دهه 50 و 60 آمریکا، تب و تاب تبلیغات
سرآغاز تبلیغات نوین را میتوان به این دو دهه تبلیغات آمریکا نسبت داد. قرن پیش پر بود از خلاقیتها و اختراعات تازه و هر روز این محصولات وارد بازارها و خانههای مردم میشدند. در ابتدا تبلیغ خود محصولات و معرفی قابلیتهای کلیدی محصولات امری کافی بود و لازم به جذب مشتری از راههای مختلف نبود. به عنوان مثال ما یک جارو داریم که همهکاره است، خب مردم جاروی همهکاره نداشتهاند پس سریع به فکر خرید خواهند افتاد. ما یک تلویزیون اختراع کردهایم، خب چیز جذابی است همین فردا تلویزیون خواهم خرید. همه چیز ساده و ابتدایی بود، برندها وجود نداشتند و فقط محصولات اهمیت داشتند، یک شرکت یک محصول خلق میکرد و خود محصول مهمتر از خود شرکت بود. حتی همچنان ردپای این اتفاق را در بعضی محصولات میتوان مشاهده کرد، به عنوان مثال پودر لباسشویی به نام تاید مشهور شد در صورتی که نام یک برند بود، یا حتی بین پدربزرگها و مادربزرگهایمان همچنان میتوان شنید که به جای نوشابه از کانادا استفاده میکنند!
ته کشیدن اختراعات، تکراری شدن محصولات
اما تا کی میتوان هر روز شاهد یک محصول کارآمد تازه بود؟ بعد از مدتی تمامی لزومات زندگی فراهم میشود و دیگر نیازی به چیزی نیست. شما چند جارو خریداری میکنید یا چند گاز و یخچال خریداری میکنید؟ پس از این اتفاق شرکتها چارهای نداشتند جز اینکه محصولات یکدیگر را بسازند و با هم به رقابت بپردازند، اینجا سرآغاز برند است، جایی که خود محصول کنار گذاشته میشود و اهمیت شرکت سازنده بالاتر میرود.
دیوید اگیلوی در همان دوران به اسطوره تبلیغات تبدیل شد. اگر سریال Mad Men را تماشا کرده باشید نسبتا زندگی دیوید اگیلوی را نمایش میدهد و تاثیری که این فرد روی صنعت برندینگ داشت. اگیلوی شرکتی را خلق کرد که پروژههای این شرکت اولین جدالهای تبلیغاتی را رقم زد. اینکه شرکت ما بهتر از شرکت فلانی است، اینکه ما محصولاتی بهتر از دیگر شرکتها را در اختیار داریم. این دوران زمانی است که برند معنی پیدا میکند و تعریف تازهای به خود میبیند، تا قبل از این برند مفهومی نداشت و هیچکس به دنبال خرید یک برند نبود.
شرکتها پروژه و محصولات خود را به این شرکت میدادند و این شرکت برای معرفی این محصولات و دریافت سهم بیشتر بازار روی این نکته کلیدی تمرکز کرد. که محصول ما بهتر از فلانی است. یک شعار خاص برای محصول خود در نظر بگیریم و یک حس ارزشمندی خاصی را به آن تزریق کنیم. به مصرفکنندگان این را القا کنیم که محصولی که خریداری میکنید بهترین در بازار است و هنگامی که این را استفاده میکنید از اهمیت بالاتری برخوردار خواهید بود. ما نیازهای شما را درک میکنیم و به آنها احترام میگذاریم. ما تیمی داریم که تماما خواستههای شما را برآورده خواهد کرد. به طور خلاصه از یک محصول عادی مثلا یک قوطی نوشابه، یک قوطی نوشابه همه کاره تحویل مردم داده شد، قوطی که نه تنها درونش نوشابهای لذیذ دارد بلکه خرید این قوطی خود تجربهای لذتبخش خواهد بود. این شرکت تلاش کرد تا یک برند را در مقابل یک برند دیگر قرار دهد. اگر کوکاکولا نوشابه تولید میکند مطمئنا پنج یا ده شرکت دیگر نیز این کار را میکنند اما ما به جدال موفقترین آنها یعنی پپسی میرویم. ما پپسی را مقابل خود قرار میدهیم تا در گام اول دیگر شرکتها حذف شوند و در گام دوم، شرکت ما پیروز میدان شود.
برند چیست؟
نمیخواهم سرتان را درد بیاورم اما درک برند از الزامات درک بهتر این مطلب است. برند یک مجموعه است، برند را میتوان به یک کپسول یا یک جعبه تشبیه کرد که در آن مجموعهای از کیفیتهای قابلاعتماد وجود دارد.
یک برند در وهله اول برای شما اعتماد خلق میکند. کاری که اپل توانسته طی سالهای فعالیتش انجام دهد. برندی مطمئن و باارزش تولید کرده است و اتفاقی که نوت 7 سامسونگ ضربهای بزرگ به برند شرکت سامسونگ زد. امروزه محصولات نسبتا شبیه هم هستند اما در آخر شما به این دقت خواهید کرد که بعد از خرید تا چه مدت مورد پشتیبانی قرار خواهید گرفت، اگر نیاز به پشتیبانی داشته باشید شرکت تا چه حد به شما کمک خواهد کرد، چند درصد بعد از خرید نیاز به پشتیبانی خواهید داشت و آیا محصول مورد نظر توقع شما را برآورده خواهد کرد یا این اتفاق نخواهد افتاد؟
به خانواده ما بپیوندید
این نکتهای کلیدی است. امروزه همه چیز شبیه هم شده است. دیگر آن زمان نیست که شما تنها شخص بین فامیل بودید که گوشی تلفنهمراه در اختیار داشت. حالا در همه دورهمی خانوادگی از پسر پنجساله فامیل تا پیرمرد شصت و سه ساله فامیل همگی یک گوشی در اختیار دارند. پس چه چیزی شما را متمایز میکند؟ تنها یک جمله: «ما سامسونگیها، ما اپلیها، ما اندرویدیها، ما ویندوزیها» این تمام چیزی است که باعث میشود شما از بغلدستی خود متمایز شوید.
پس با این اوصاف شما میخواهید که عضو یک خانواده شوید، شما میخواهید که زیر سایه یک برند زندگی کنید و زیر سایه آن محصولاتی تازه را تجربه کنید. و هنگامی که شما یک خانواده دارید، سعی میکنید از خانواده خود محافظت کنید، اگر کسی خانواده شما را تهدید کند مطمئنا شما نیز او را تهدید خواهید کرد. اگر خانوادهای چیزی بهتر از خانوادهی شما داشته باشد، در کنار اینکه خانواده شما تلاش میکند تا آن چیز را در اختیار بگیرد، شما نیز تلاش میکنید تا خانواده دیگری را مسخره کنید، که چیز بیارزشی خریداری کرده است، که آنها نمیفهمند چه چیزی خریداری کردهاند، که ما نسخهی بهتری از آن محصول را در اختیار داریم. برایتان یادآوری چیزی نیست؟ یادآور این نیست که از گوشی خود مقابل دیگر گوشیها طرفداری کردهاید؟ که قابلیتهای گوشی خود را بالاتر از گوشی دیگری بردهاید؟ این همان جدال برندی و جدال «فنبویی» است.
من ایکسباکس دارم، من پلیاستیشن دارم
ریشهی این جدالها پیشتر از این حرفهاست. مثلا بیل گیتس و استیو جابز در سالهای ابتدایی ورود سیستمعاملهای مک و ویندوز مدام با هم رقابت داشتند و گاهی همدیگر را مسخره میکردند و یا از محصولات یکدیگر ایراد میگرفتند. اما آن زمان بین مصرفکنندگان این درگیری وجود نداشت. شرکتها آنقدر علنی محصولات همدیگر را نمیکوبیدند و مصرفکنندگان در صلح و آرامش بودند.
اما اگر بخواهیم به یکی از اصلیترین جدالها بپردازیم جدال بین دو کنسول بازی موجود بود. این جدال تا به حال نیز ادامه دارد و شرکتها نیز هر روز به آتش این جدال میافزایند. هر شرکت وقتی یک کنسول تازه معرفی میکند میگوید که ما قویترین هستیم، هر شرکت عناوینی اختصاصی تولید میکند که فقط روی یک کنسول قابل دریافت هستند و میگوید عناوین ما بهتر هستند. شرکتها میگویند مصرفکنندگان ما انسانهایی بهروزتر و ردهبالاتر هستند. ما نیز وارد این نبرد میشویم. اگر من یک ایکسباکس داشته باشم هر جا پلیاستیشن ببینم به آن بد و بیراه خواهم گفت. طراحیش را دوست ندارم و به هیچکس توصیه نمیکنم. تلاش میکنم تا با معرفی محصولم به دیگر دوستان خانوادهام را گسترش دهم.
من مک هستم، من پیسی هستم!
حوالی سال 2006 بود که شرکت اپل اولین تبلیغ ضد پیسی خود را شلیک کرد. یک ویدئو که جاستین لانگ بازیگر آن بود و نقش مک را داشت. در این ویدئو جاستین لانگ و یک بازیگر دیگر که نقش پیسی را دارد کنار هم قرار میگیرند و به معرفی خود میپردازند. هر دو صمیمی و دوستانه با هم صحبت میکنند. اما جاستین لانگ میگوید من در برخی موارد مثل فیلم، موزیک، محاسبات و… بهتر عمل میکنم و ظاهری به روزتر و جوانتر و پرانرژیتر دارد. اما پیسی یک مرد چاق است که کمی آرامتر است و کمی هم انگار بهره هوشی پایینی دارد!
![[تصویر: do.php?img=2461]](http://romaak.ir/up/do.php?img=2461)
بعد از این تبلیغ مایکروسافت نیز وارد جنگ شد. او کمپینی را به راهانداخت که در تمام دنیا سفر کرد و همهی مردم دنیا این جمله را تکرار کردند: «من یک پیسی هستم» این کمپین اشاره به این داشت که پیسی در سرتاسر جهان موجود است و همه میتوانند از آن استفاده کنند. بعد از آن مایکروسافت تبلیغی از یک دختر جوان را نشان داد که به دنبال خرید لپتاپ با قیمت کمتر از هزار دلار است. طبیعتا نمیتوانند محصولی از مک خریداری کند اما به جای آن محصولی قویتر و ویندوزی را خریداری میکند. شعار تبلیغاتی مایکروسافت این بود: «زندگی بدون دیوار».
این تبلیغات ادامه داشتند تا جایی که اپل در سالهای اخیر اساسا تلاشی برای ساخت تبلیغات نکرده و مایکروسافت هر چند وقت یک بار شوخیای با اپل میکند. از سرفیس و قابلیت کورتانا در مقابل سیری گرفته تا لمسی بودن و داشتن قلم و کیبورد مجزا که از مشخصات کلیدی سرفیس است.
اتفاق بزرگ بعدی اینجاست
این شعار برایتان آشنا است؟ اتفاق بزرگ بعدی یا همان «Next Big Thing» شعاری بود که سامسونگ برای تبلیغات ضداپلی خود برگزید. سامسونگ در تلاش بود تا با بیارزش جلوه دادن آیفون مردم را ترغیب به خرید گلکسی اس کند. دو سری ویدئو متفاوت برای این کمپین ضبط شد. سری اول که صف خرید آیفون را نمایش میداد و مردم در ابتدا مشتاق خرید آیفون بودند اما در حین ایستادن در صف یک سری افراد با اس سامسونگ از کنار آنها میگذشتند و قابلیتهای کلیدی گلکسی اس را نشان میدادند. سری دوم نیز یک مهمانی فارغالتحصیلی بود که همه افراد پیر یک آیفون داشتند و همه جوانان و بچههای امروزی سری گلکسی اس سامسونگ را داشتند و قابلیتهای بیشتری در اختیار داشتند.
![[تصویر: do.php?img=2465]](http://romaak.ir/up/do.php?img=2465)
همچنین کمپین صف خرید سامسونگ نیز کمپینی بسیار جذاب بود. سامسونگ با تمسخر اپل که مردم را داخل صفهای طولانی برای روزهایی طولانی قرار میدهد، صفی دیجیتالی ایجاد کرد که شما میتوانید وارد این صف شوید و با به اشتراک گذاشتن نسخه جدید گلکسی و قابلیتهای این گوشی میتوانید مکان خود در صف را تغییر داده و جلوتر بیایید. از زمان اجرای کمپین تا زمان عرضه محصول گلکسی سامسونگ میلیونها بار در شبکههای مختلف به اشتراک گذاشته شد و قابلیتهای این محصول به شکل خارقالعادهای دیده شد.
ما هم بازی!
اپل و سامسونگی جدالی تاریخی با هم داشتند. اپل شرکت سامسونگ را متهم کرد که طراحیهای این شرکت را دزدیده است که گرچه طراحیهای خود شرکت اپل نیز الهام گرفته از آثار Dieter Rams طراح آلمانی هستند. اپل موفق شد غرامت بزرگی از سامسونگ دریافت کند. اما سامسونگ همچنان به تبلیغات ضد اپلی خود ادامه داد. این میان شرکتهای مثل نوکیا نیز تلاش کردند تا از این جدال سودی ببرند. به عنوان مثال نوکیا تبلیغی را پخش کرد که در یک مراسم عروسی دو خانواده اپلی و سامسونگی به جان هم میفتند و چند نفر آن گوشه و کنار با گوشیهای رنگی لومیا از همه چیز فیلمبرداری میکنند. هوآوی اخیرا تبلیغاتی را در پی معرفی ایفون 7 پلاس با دو دوربین پخش کرد که ورود اپل به این صنعت را تبریک میگفت. آمازون بر علیه آیپد تبلیغی را منتشر کرد که عمر باطری و قیمت آیپد را مسخره میکرد! اما اپل در تمام این سالها تلاش کرد تا ساکت بماند و جدال را به طرفدارانش سپرد.
پولتان را به ما بدهید و با هم بجنگید!
اما در آخر دود تمام این جدالها به چشم که میرود؟ از نظر پیشرفت تکنولوژی جدال بین دو شرکت چیزی اساسی است و دو شرکت باید با هم رقابت داشته باشند تا محصولات تازهای را معرفی کنند. این میان هنگامی که اپل شرکتی را متهم به کپیکاری میکند کاملا این قضیه را نقض میکند. این شرکت تلاش میکند تا خود قطب تمامی صنعت موبایلها و تبلتها باشد و اگر روزی تلاش او موفقیت آمیز باشد و او تبدیل به یک قطب شود لحظهای دردناک خواهد بود چون قدرت دست این شرکت است و این اپل است که مرزها و محدودیتها را مشخص میکند.
هنگامی که جنگ میان دو فنبوی بیشتر شود، یک طرفدارای کورکورانه ایجاد میشود. یک طرفداری که به ضرر همه مصرفکنندگان است. چون فنبویها تلاش میکنند تا از برند خود دفاع کنند و بدون توجه به مزایا و معایب محصولاتی که در دست دارند، از شرکت حمایت میکنند. مثل طرفداران نوکیا که باعث شدند تا این شرکت کمی بیش از اندازه زنده بماند. یا طرفداران اپل که باعث میشوند اکوسیستم این شرکت همچنان بسته بماند. یا حتی اخیرا شنیدیم که برخی طرفداران سامسونگ نوت 7 خود را به شرکت بازنمیگردادند. این حرکت چیزی جز ضرر به ارمغان نخواهد آورد، شرکتها موظف هستند که به شما محصولات و کالایی باارزش و کارآمد عرضه کنند و شما وظیفهای مبنی بر حمایت آن شرکت ندارید. اگر ویندوز مناسب شما نیست و این محصول انتظارات را برآورده نمیکند از آن دوری کنید، مک خریداری کنید یا حتی لینوکس نصب کنید!
اگر نوت 7 منفجر میشود شما وظیفهای مبنی بر حمایت از سامسونگ ندارید، بروید پیکسل بخرید! هنگامی که حجم عظیمی از کاربران کورکورانه به دنبال یک برند حرکت میکنند، برند آسایش و آرامش خواهد داشت و تلاشی برای شکستن مرزها نخواهد کرد و به همان چیز قدیمی بسنده خواهد کرد. پس طرفدارای کورکورانه خود را کنار بگذارید، تمام چیزی که باعث شده تکنولوژی تا به امروز این مقدار پیشرفت کند رقابت شرکتها بوده است. شرکتهای برای دستیابی به کاربران معمولی از هیچ چیز دریغ نمیکنند اما در آخر کاربران وفادار برای آنها مفهومی ندارد.
اپل چگونه میفهمد که شما به این شرکت وفادار هستید؟ آیا امتیاز خاصی هنگام خرید آیفون خواهید داشت؟ آیا اپل تخفیفی بیست درصدی به شما میدهد؟ اگر در صف خرید آیفون باشید چون وفادارتر هستید جلوتر خواهید رفت؟ نه شما هم مانند میلیونها خریدار دیگر هستید اما اپل خیالش از شما راحت است و اگر بخواهد به بازار وفادارانش قناعت کند طی چند سال کوتاه از بین خواهد رفت چون دست از عرضه خلاقیت و ایدههای نوین خواهد برداشت.
با برندها جدال کنید
با یکدیگر جدال نکنید. شما، بغل دستی شما و هزاران و میلیونها آدمی که گوشی هوشمند دارند هیچکدام در پروسه ساخت گوشی دخیل نیستند. پروسه ساخت گوشی وظیفه تیمی کوچک است که مطمئنا ما هیچگاه آنها را ملاقات نخواهیم کرد. پس به جای اینکه کورکورانه بگوییم برند تو مزخرف است، نگاهی به محصول خود بیاندازید و اگر مناسب نیست شکایت خود را به برند کنید نه به شخصی که از برند استفاده میکند. تلاش کنید تا بخشی از پیشرفت تکنولوژی باشید و هیچگاه به کم قانع نشوید، چون قناعت آفت پیشرفت است.
، 
، Applebot
