سیاستمداران، مشاوران آنها و رسانه‌های خبری تلاش دارند تا توجه مخاطبان را به انتخاب اطلاعات جلب کنند. به‌دلیل فراگیر شدن تکنیک‌های بازاریابی تجاری، با سیاست‌مداران و بازیگران عرصه سیاست نیز به‌عنوان برند برخورد می‌شود.


انجمن بازاریابی آمریکایی (American Marketing Association) تعریفی قراردادی از برند ارائه داده است که بیان می‌کند: «یک برند، نام، واژه، طرح، نماد یا هر ویژگی دیگری است که کالا یا خدمت یک فروشنده را از کالا یا خدمت دیگر فروشندگان متمایز می‌کند». اما برند چیزی بیش از یک نام اختصاصی است. برند یک مفهوم پیچیده است که دربرگیرنده ترکیبی چندگانه از ملموس‌ها مانند لوگو و ناملموس‌ها مانند پیوند‌های احساسی است. برند ساخت یا سازه‌ای است که به یک موجودیت و هویت عمومی تبدیل می‌شود که ظاهری است، دستکاری شده و برای تفسیر شدن باز است. هدف برندسازی ارائه کارآیی‌های بازاریابی در عین ایجاد وفاداری مشتری است. 
دانش‌آموزان سیاست می‌توانند از مطالعه برندسازی یادگیری‌های فراوانی داشته باشند؛ زیرا از این طریق می‌توان رفتارهای سیاسی را توضیح داد. می‌توان یک برند حزب را در نظر گرفت که در بردارنده اسم حزب، لوگو، نمادهای رنگی و تاریخچه آن از سیاست‌ها و رهبران باشد. برند کاندیدا، تصویر عمومی از یک سیاستمدار است که از مجموع تمامی تاثیراتی که روابط وی بر مخاطبان و اعضای جامعه داشته است، تشکیل می‌شود. عملی بودن برندسازی حسی و شهودی است. برای مثال، اسم «حزب سبز» کانادا، ترکیبی از رنگ سبز است که ارتباط دادن آن با محیط‌زیست یا حفاظت از آن را برای مخاطبان یا بهتر بگوییم رای‌دهندگان بدون بازاریابی ویژه‌ای آسان می‌سازد. برندسازی سیاسی عبارت‌است از: چگونگی درک یک فرد یا سازمان سیاسی توسط عموم مردم. این مفهوم وسیع‌تر از محصول است، برند ناملموس و روانشناختی است. یک برند سیاسی در برگیرنده احساس، ادراک، تداعیات یا تصویری است که عموم نسبت به یک سیاستمدار، سازمان سیاسی یا یک ملت دارند. برندسازی سیاسی به حزب یا کاندیدا برای تغییر یا تثبیت شهرت یا حمایت، ایجاد احساسی از هویت با حزب یا کاندیدا و ایجاد یک رابطه مبتنی بر اعتماد بین برگزیدگان سیاسی و مصرف‌کنندگان (مخاطبان) کمک می‌کند. برندسازی سیاسی به مصرف‌کنندگان سیاسی کمک می‌کند تا یک حزب یا یک کاندیدا را سریع‌تر درک کرده و آنها را از سایر دیگر رقبا متمایز سازد. 

 لوگو و برندسازی
نمادها نمایش‌دهنده فرهنگ، ارزش‌ها، هویت، احساسات و مشروعیت یک ملت، سازمان، کالا و... هستند. افراد ناخودآگاه به لوگوها معنا می‌دهند و ایده‌ها و نظرات را به عناصر تصویری وصل می‌کنند. مصرف‌کننده واکنش فوری‌تری نشان خواهد داد هنگامی که با عناصر تصویری مواجه شود و احساس را با ایده و برند پیوند می‌دهد. در حقیقت، زمینه اجتماعی لوگو می‌تواند احساس یا اقدامی را در مصرف‌کننده برانگیزد. پژوهش‌ها در این زمینه نشان داده‌اند، مصرف‌کنندگان بیشتر تمایل دارند درخواست‌هایی را بپذیرند که به وسیله سازمان یا نهادی که به نظر معتبر می‌رسد، ارائه می‌شود. اعتبار یا مشروعیت می‌تواند لوازم یا لباس‌های دارای لوگویی باشند که به‌صورت اجتماعی ساخت یافته و پذیرفته شده‌اند. بنابراین، هر نهادی چه سازمان یا حزب سیاسی یا یک سیاستمدار می‌تواند با بهره‌گیری از برندسازی و لوگو مشروعیت ایجاد کند و نمایشی تصویری از خود ارائه دهد که مورد پذیرش مخاطبان قرار گیرد. کارزارهای سیاسی به برندسازی و لوگو برای ایجاد حضوری کامل و یکپارچه برای متقاعد کردن رای‌دهندگان نیاز دارند. یکی از اقدامات در این راستا استفاده از لوگوی انتخاباتی است که در انتخابات ایالات متحده به وفور به‌کار برده می‌شود. یک نمونه خوب در این زمینه که مورد بهینه‌کاوی (Benchmark) سایر سیاستمداران در سراسر جهان نیز قرار گرفت، کارزار انتخاباتی باراک اوباما در سال 2008 بود. این کارزار توسط اسکات توماس (Scott Thomas) رهبری شد. کتاب «طراحی اوباما» یا Designing Obama بیان می‌کند که: «به‌راستی این اولین بار بود که یک کاندیدای ریاست‌جمهوری از طراحی و هنر برای ایجاد کارزار انتخاباتی خود استفاده كرد». لوگوی طراحی شده توسط Sol Sender نماد اصلی این کارزار بود.به‌تازگی هم هیلاری کلینتون کاندیداتوری خود را از حزب دموکرات برای انتخابات ریاست‌جمهوری آتی اعلام کرده و لوگوی انتخاباتی خود را نیز معرفی کرده است.

یکی از بهترین روش‌های آموزش در دوره‌های کلاسیک و غیرکلاسیک آموزش مدیریت در جهان بیان داستان و شرح رویدادی خواندنی به قصد آموزش مفاهیم ساده یا پیچیده در مدیریت یا بسیاری از شاخه‌های علوم انسانی یا حتی به قول یکی از همکاران علوم غیرانسانی (منظور رشته‌های مهندسی) است.
این بار می‌خواهیم با بیان داستان یکی از برندهای برتر قدیمی، داستان موفقیت و آموزه‌های مدیریتی آن را به شکلی ساده بیان کنیم.
آورده‌اند که...

بهترین تفنگ‌سازان ایران در قدیم سه نفر بودند به اسامی حاج مصطفی، حسن و موسی که سازنده تفنگ‌های سرپر معمولا بلندی بودند که هر بار فقط یک تیر شلیک می‌کرد و نمونه‌های آن را در فیلم‌های تاریخ سینمای ایران حتما دیده‌اید.
حسن و موسی که هریک در کار خود استاد بودند و هریک کارگاهی جداگانه داشتند در یک توافق استراتژیک با یکدیگر شریک می‌شوند و هرکدام بخشی از کارهای تفنگسازی را به شکل تخصصی انجام می‌دهند یعنی به نوعی دست به یک ادغام می‌زنند و هریک بخش خاصی از محصول را تولید می‌کنند و براساس منحنی تجربه و قانون تقسیم کار حتی بسیار پیش‌تر از ادام اسمیت (1776) در اقتصاد بر اثر تکرار و مهارت در کار، تفنگ‌های بهتری می‌سازند که بسیار بهتر و دقیق‌تر از تفنگ‌های حاج مصطفی و دیگر تولیدکنندگان می‌شود و برای خود تبدیل به یک برند برتر می‌شوند با نام – حسن موسی (مثل بیرن- فورد- کادیلاک یا کلاشنیکف و... که نام سازنده را روی محصولاتشان گذاشته‌اند).
تفنگ تولیدی- حسن موسی – که اختصارا تفنگ حسن موسی گفته می‌شد در هدف‌گیری مشهور بود که کمتر خطا می‌رود، بنابراین شکارچیان بیشتر تفنگ حسن موسی می‌خریدند و سهم بازار آن در مقایسه با سایر تولیدکنندگان تفنگ‌های فرنگی که به نوعی ساخت تفنگ برای آنها یک کار صنعتی به حساب می‌آمد بالا می‌رفت.
کار این تولیدکننده تا به آن جابالا می‌گیرد و تا آنجا تفنگ حسن موسی مورد اطمینان بود که شکارچیان با در دست داشتن این نوع تفنگ به موفقیتشان کاملا امیدوار بودند که کار تمام است. حالا اگر تیرشان به سنگ می‌خورد یا خطا می‌زدند می‌گفتند تفنگ حسن موسی هم نزد و معنی آن این بود همه چیز تمام شده و راه‌حل دیگری وجود ندارد و کم‌کم این تبدیل به یک ضرب‌المثل شد.
در مدیریت ایران نیز ماجرای تولیدکنندگان و کارگاه‌هایی مانند حسن موسی بسیار تکرار می‌شود.

 برخی کسب‌وکارهای امروز ایران

بسیاری از شرکت‌های موفق در روز نخست از ترکیب دو یا چند سازنده کوچک ایجاد شده‌اند. نمونه‌های فراوان آن در کشورهای گوناگون و از جمله در ایران نشان‌دهنده این‌گونه ادغام‌ها است که موفق نیز بوده است. منتهی در این شرکت‌ها پس از مدتی اختلاف‌ها شروع می‌شود و این اختلاف‌ها و بدخلقی‌ها و در بیشتر موارد آمیخته‌ای از این عناصر با دروغ و فریب باعث می‌شود که کسب‌‌وکارهای کوچک در مراحل آغازین خود به سرعت از هم گسیخته شده و نتیجه‌ای در پایان نداشته باشند. البته در بررسی این افراد دلایل گوناگونی برای این‌گونه رفتارها وجود دارد که مهم‌ترین آن وجود حس به اصطلاح زرنگی در میان برخی از افراد به شکل بیمارگونه آن است که البته در برخی از مواقع درمان‌پذیر و در بسیاری از مواقع درمان‌ناپذیر است. هرچند میل به سودآوری یک امر طبیعی و منطقی در کسب‌وکار است، اما وقتی این میل با فریبکاری و دروغ ترکیب شود حاصلی جز جدایی و ورشکستگی ندارد.
به نظر می‌رسد که یکی از دلایلی که در کشورمان برندهای موفق و تراز اولی در سطح منطقه و جهان نداریم یا بسیار ناچیز است، همین نکته باشد.
در این باره جیمز کوک در کتاب ارجمند خود با نام پیش به سوی کارآفرینی می‌نویسد: اگر از خود پرسیده‌اید چرا بسیاری از کسب وکارهای کوچک، کوچک می‌مانند و به‌زور به حیات خود ادامه می‌دهند و هرگز شکوفا نمی‌شوند این است که این کسب‌وکارها بر فریب مشتریان و کلاهبرداری اتکا دارند.
یک کسب‌وکار بزرگ به ندرت ساخته می‌شود مگر بر مبنای درستکاری و صداقت بسیار.

درس‌هایی برای امروز
امروزه هر مدیر خردمندی می‌داند که با زیر ذره‌بین گذاشتن هر کسب‌وکاری می‌توان درس‌های فراوانی از آن آموخت که درباره برند برتر گفته شده در بالا درس‌های زیر به نظر قابل‌توجه است:

1- یکی از بهترین کتاب‌های درسی برای مدیران صنعت و تجارت ایران مطالعه و آشنایی با سرگذشت مدیران و ارزش‌آفرینان گذشته است.
2- محصولات خارجی لزوما همواره در رقابت با محصولات داخلی موفق نیستند.
3- با استفاده از تکنولوژی‌های کاربر معمولی نیز می‌توان محصولاتی موفق ساخت.
4- تاثیر محصولی با کیفیت نزد مشتری گاه به یک ضرب‌المثل مثبت و اثرگذار در بلندمدت تبدیل می‌شود و ماندگاری آن حتی پس از سال‌ها از خروج محصول از بازار می‌تواند هنوز وجود داشته باشد.
5- خرید محصولات داخلی مرغوب توسط هر ایرانی می‌تواند صنایع کوچک را به برندهای بزرگ تبدیل کند.
6- در هر صنعتی چه پرآوازه و معروف و چه کم آوازه و گمنام می‌توان اثرگذار و خوشنام شد.
7- کنترل کیفیت و بهبود مستمر در هر کار نام و آوازه‌ای مثبت به همراه خواهد داشت.
8- بسیاری از الگوهای قدیمی و فراموش شده می‌تواند هنوز کاربرد داشته باشد.
9- کسب‌وکارهای کوچک و دورافتاده توان ادغام و تشکیل یک کسب‌وکار موفق را دارند.
10- و سرانجام اینکه برای الگو شدن و ارائه کار با کیفیت داشتن مدرک دکترا و فوق لیسانس لازم نیست.

برند شخصی حداقل سه هدف اصلی برای افراد دارد: یافتن شغلی مناسب و با ارزش، ایجاد اعتبار و شهرت اجتماعی و در نهایت ایجاد نفوذ و تاثیر در یک حوزه تخصصی. اما جدا از انگیزه شما برای ایجاد برند شخصی راه‌حل‌های متنوعی برای ایجاد و تقویت برند شخصی وجود دارد.

 به وجود آوردن برند شخصی به میزان تلاش و صرف وقتی دارد که در طول روز به این کار اختصاص می‌دهید. برای مثال، ساده ترین راه ایجاد یک وبلاگ شخصی برای به اشتراک گذاشتن تجارب خود با دیگران است یا استفاده از شبکه‌های اجتماعی رایج که می‌توانید علاوه‌بر برقراری ارتباط، به انتقال دانش و تجربیات در آن بپردازید. در این نوشتار راهکارهایی برای ایجاد و توسعه برند شخصی موفق ارائه می‌شود.

1. به نام برند(نام تجاری) خود متعهد باشید. برای دستیابی به یک برند شخصی قدرتمند، باید تلاش دائمی داشته باشید و هیچ فرصتی را از دست ندهید. به صورت روزانه زمانی را برای تقویت برند شخصی خود اختصاص دهید. علاوه‌بر این هرگز اجازه ندهید که هیچ عاملی موجب ایجاد خدشه به فرآیند بهبود برند شخصی شما شود. گاهی برخی رفتارهای ناسازگار و نامناسب و همچنین برخوردهای صفر و یک موجب تخریب برند شخصی می‌شود.
2. از محدودیت‌های خود، آگاهی داشته باشید. بهتر است قبل از شروع به هر اقدامی برای ایجاد و توسعه برند شخصی خود، این کار را انجام دهید. آگاهی از محدودیت‌ها موجب می‌شود با وجود تلاش مستمری که انجام می‌دهید بیش از توان موجود به خود فشار نیاورید.
3. در مسیر توسعه برند شخصی، هرگز فرصت سوزی نکنید. هرکس که بر توسعه برند شخصی خود تمرکز می‌کند، باید از فعالیت‌های مرتبط در هر مقطع زمانی به خوبی آگاه باشد. خیلی بعید به نظر می‌رسد کسی که بر توسعه برند شخصی خود متمرکز است زمان خود را برای انجام کارهای فاقد ارزش تلف کند. کسی که بخش زیادی از زمان خود صرف وبگردی بی‌هدف می‌کند، یا بطور یکسره چشم به صفحه کامپیوتر می‌دوزد، احتمالا از مسیر توسعه برند شخصی خود انحراف پیدا کرده است. بخش بسیار مهمی از ایجاد برند شخصی یادگیری مستمر و به روز بودن برای حفظ آمادگی جسمی و ذهنی است.
شما می‌توانید از فرصت‌های خود برای پیاده‌روی روزانه، ورزش منظم، مطالعه کتاب یا تعامل فردی با خانواده یا جامعه برای بهبود برند شخصی خود استفاده کنید.
4. برای تولید محتوا، برنامه‌ریزی کنید. ممکن است شما تصمیم داشته باشید در شبکه‌های اجتماعی یا وبلاگ شخصی خود مطالبی را با دیگران به اشتراک بگذارید. برای بیشترین تاثیرگذاری روی مخاطبان باید بتوانید بهترین زمان اشتراک‌گذاری مطالب را شناسایی و براساس آن نسبت به انتشار مطالب و تولید محتوا اقدام كنید.
5. محتوایی با کیفیت با دیگران به اشتراک بگذارید. برای اینکه بتوانید برند شخصی خود را تقویت کنید، نیاز است محتوایی متفاوت، جذاب و با کیفیت تولید و از خود منتشر كنید. برای اینکه بتوانید در این موضوع تقویت کنید، بررسی کنید که دیگر افراد چگونه عمل می‌کنند. علاوه‌بر این برای بالا بردن کیفیت محتوای مطالبی که قصد انتشار آن را دارید می‌توانید از افراد محدودی بخواهید تا مطالب شما را مطالعه و نقد کنند.
6. تعامل را فراموش نکنید. در موضوع ایجاد برند شخصی، تولید و انتشار محتوا هرگز کافی نیست. شما باید بتوانید به بهترین شکل ممکن با مخاطبان و دنبال‌کنندگان مطالب خود ارتباط برقرار كنید و برای این وقت اختصاص دهید.
7. برای وب‌سایت شخصی خود سرمایه‌گذاری کنید. ممکن است شما یک متخصص و برنامه نویس حرفه‌ای سایت نباشید؛ بنابراین بهتر است برای طراحی سایت شخصی خود سرمایه‌گذاری کنید. البته می‌توانید از سایت‌های حرفه‌ای که به صورت رایگان خدمات میزبانی و قالب‌های مناسب سایت را ارائه می‌دهند نیز استفاده کنید.
8. وضعیت بهبود برند شخصی خود را رصد کنید. شاید یکی از بهترین شاخص‌های بهبود برند شخصی شما، آن است که چگونه در گوگل دیده می‌شوید. اگر نام خود را در گوگل تایپ کنید و این موتور جست‌وجو نامی از شما پیدا نکند؛ نشان‌دهنده آن است که هنوز برند شخصی شما ایجاد نشده است. سعی کنید وضعیت ارتقای برند شخصی خود را با میزان بازدیدکنندگان سایت شخصی خود و میزان افراد دنبال‌کننده در شبکه‌های اجتماعی رصد کنید.
9. برای توسعه برند شخصی استمرار مهم است. متاسفانه(یا خوشبختانه!) مخاطبان امروزی به واسطه حجم بسیار زیاد اطلاعات در روز، بسیار کم حافظه هستند. بنابراین اگر به دنبال ایجاد و توسعه برند شخصی خود هستید نیاز هست حضوری مستمر در میان مخاطبان خود داشته باشید. امروزه با توجه به ابزارها و رویکردهای خوبی که برای ارتباط با جامعه هدف شما وجود دارد، این کار بسیار آسان شده است.
ایجاد برند شخصی در یک هفته، یک ماه یا حتی یک سال اتفاق نمی‌افتد و اتفاقی تدریجی است. اما بخش هیجان‌انگیز آن این است که با گذشت زمان به سرعت تقویت می‌شود. اما یادمان باشد برای رسیدن به هر موفقیتی باید هزینه آن را پرداخت کنیم.

اصطلاح برندسازی برای مدت‌های مدیدی برای طبقه‌بندی شرکت‌ها استفاده می‌شد ولی امروزه تقریبا هر شخص حقیقی یک برند مختص به خود دارد.
 
با اینکه خیلی از افراد به صورت خودآگاه از این برندها بهره نمی‌برند ولی با این حال آنها وجود دارند. ردپای دیجیتالی (کوکی) از جمله مواردی است که با گذر زمان توسط دوستان، همکلاسی‌ها و دیگران بسط داده می‌شود. برپایه یک مطالعه، 92 درصد کودکان زیر 2 سال ردپای دیجیتالی دارند.
در این برهه زمانی سوال از داشتن برند شخصی نیست بلکه سوال از چگونگی هدایت و بهره‌برداری از برندی است که بتواند به بهترین نحو معرف شما باشد. در اینجا به 7 روش ساخت یک برند اشاره خواهیم کرد.

خوداندیشی برای برند شدن
ترجیح می‌دهید اطرافیان زمانی که به شما فکر می‌کنند چگونه با شما ارتباط ذهنی پیدا کنند؟ آیا موضوع خاصی وجود دارد که شما می‌خواهید به‌عنوان یک متبحر در آن شناخته شوید یا شما می‌خواهید سطوح متعارف کیفیت را به برند خود گره بزنید؟ زمانی‌که فهمیدید که چگونه معرف برند خود باشید آنگاه می‌توانید مسیر مشخصی را در مورد برند خود آغاز کنید.
یک برند معتبر شخصی می‌تواند در هر موقعیت شغلی بازگشت سرمایه‌ای فراوان حاصل کند.

مخاطب حال حاضر خود باشید
شما نمی‌توانید بدون فهمیدن موقعیت حال خود به برند و الگوی مناسب برای دیگران تبدیل شوید. به بیان دیگر، جست‌وجوگر خود باشید و نام برند خود را بر اساس چارچوب مشخص و براساس پیامدهای آن پیاده‌سازی کنید. آیا اسم ساده‌ای دارید؟ آیا اسم برند شما عادی است؟ کافی است برای مثال، برند شما از حرف اول و وسط اسم خود مشتق شود. برخورداری از یک برند شخصی به همان اندازه مسوولیت‌زا است زیرا باید مفهومی متناسب با هویتش خلق کند.

برای خود یک وب‌سایت شخصی داشته باشید
داشتن یک وب‌سایت شخصی کمک زیادی در افزایش اعتبار اسم شما در موتورهای جست‌وجو خواهد کرد. این وب‌سایت می‌تواند حاوی دو تا سه صفحه محتوا شامل رزومه شخصی شما، آدرس صفحات اجتماعی و یک معرفی مختصر از شما باشد. شما به راحتی می‌توانید با گذشت زمان در فضای سایبری پیشرفت کنید.

راه‌های خلق ارزش را فرا بگیرید
همه ما در موقعیت مشابهی قرار داشته‌ایم. موقعیتی که برخی در شبکه‌های اجتماعی شما مطالب توهین‌آمیز پست می‌کنند و شما متحیر می‌مانید که چه امری آنها را مجبور به عملکرد توهین‌آمیزشان کرده است؟! یک برخورد متوسط نمی‌تواند پاسخ مناسبی به این پست‌ها باشد. راه‌هایی را با توسعه یا حفاظت از محتوای مرتبط با برند خود برای افزودن ارزش به مخاطبان خود بیابید.

مطالب خود را هدفمند ارسال کنید
هر مطلبی که توییت می‌کنید، هر عکسی که به اشتراک می‌گذارید و هر وضعیتی که در شبکه‌های اجتماعی به‌روز می‌کنید باید مرتبط با برند شخصی شما باشد. این فعالیت می‌تواند در روز چند مرتبه تکرار شود. زمانی که به درک مناسبی از نحوه هویت بخشی برند خود رسیدید می‌توانید مسیر مطلوب‌تری را برای برند خود آغاز کنید.

برند خود را به سایر برندهای قدرتمند ارتباط دهید
برند شخصی شما در ارتباط با برندهای دیگر قوی‌تر یا ضعیف‌تر می‌شود. از اهرم نیرومند برندهای معتبر برای افزایش اعتبار برند خود استفاده کنید. با کمک فرمول 3C کار جست‌وجوی خود را آغاز کنید. شرکت (company)، کالج (college) و هم‌دانشگاهیان (colleagues). چه مدرسه‌ای درس خوانده‌اید؟ آیا گروه‌هایی هستند که بتوانید عضو شوید؟
 برای مثال شبکه فارغ‌التحصیلان که بتوانید عضو آن شوید؟ چه موقعیت‌های پنهانی در شرکت شما در دسترس است که هنوز از آن استفاده نکرده‌اید؟ می‌توانید یک پست میهمان در بلاگ کمپانی قرار دهید یا در جست‌وجوی محتوای دیجیتالی دیگری برای ارتباط با برند خود باشید.

نوآوری مجدد
یک برند قدرتمند بستگی به روایت قدرتمند دارد. به بیان دیگر چه فلسفه‌ای در پس برند شما است؟ زمانی را به تفکر درباره افراد مشهوری که برندهای شخصی معتبر دارند بگذرانید. همه آنها یک شرح روشن و واضح و یک برند پایدار دارند. اگر به چندین زمینه شخصی یا کاری علاقه دارید، شرح درست از هر زمینه کاری برای متمایز شدن درست آنها حیاتی‌ است. پیشنهاد می‌کنم برای درک بهتر روایت برند، کتاب بازآفرینی شما نوشته دوریا کلارک را که ترجمه آن توسط انتشارات نیاز دانش به چاپ رسیده است مطالعه کنید. از همه مهم‌تر، یک برند شخصی قدرتمند باید فراگیر و بالنده باشد.

در بسیاری از مشاغل، دیدن لینک ها برای شما امکان پذیر نیست. لطفا ثبت نام کنید یا وارد حساب خود شوید تا بتوانید لینک ها را ببینید.
بخش کوچکی از نکات مهم استخدام کارجویان را تشکیل می‌دهد. امروز این یک حقیقت است که عمده نیاز نیروی کار مستعد سازمان‌ها، از طریق جست‌وجوی نام جویندگان شغل در اینترنت تامین می‌شود و مدیران علاوه‌بر جست‌وجو در اینترنت، به دنبال اولویت استخدام افرادی هستند که حضور آنلاین مثبت و فعالی داشته باشند.
 
ضرورت حضور آنلاین امروزه به یک واقعیت برای بازاریابان، گرافیست‌ها و مشاغل روابط عمومی تبدیل شده است. چون تصویر عمومی مثبت یا منفی می‌تواند به شدت روی توانایی فرد در انجام این مشاغل تاثیر بگذارد و منابع آنلاین منطبق با یک جست‌وجوکننده شغل وزن بیشتری را به خود اختصاص می‌دهد؛ درحالی‌که رزومه‌ها تاثیر کمتری در جذب دارند.

به خودتان مثل یک شغل نگاه کنید نه مثل یک برگه کاغذ
به‌عنوان یک جوینده کار و یک حرفه‌ای، شما باید نماینده یک شغل باشید.به جای پیشنهاد دادن یک خدمت یا محصول به مشتری، شما مهارتتان را بروز می‌دهید. درست مثل یک شرکت، بیشتر موفقیت یک فرد مرهون ایجاد تصویر موثری از خود در بازاریابی و تبلیغات مکرر است. اینها پایه‌های ایجاد یک شغل هستند. در این مورد، شما یک محصول ملموس مثل تلفن هوشمند یا نوشابه را برند نمی‌کنید. شما به‌عنوان یک فرد صاحب برند شناخته می‌شوید و چیزی بیش از یک برگه کاغذ هستید.
با مطالعه رویکردهای سایر جویندگان کار، به‌راحتی تشخیص می‌دهید که استراتژی بازاریابی غالبی که برای شرکت Apple و Gatorade جواب می‌دهد برای جویندگان کار نیز موثر است.
برای نمونه، روش‌های تبلیغاتی متنوع با مشتری صحبت می‌کند و با درمعرض دید قرار دادن محصولات به‌طور گسترده باعث ایجاد اطمینان و ترویج مهارت‌ها می‌شود. با این وجود، برخلاف Gatorade و Apple جویندگان کار استطاعت مالی تبلیغات لوکس مثل تبلیغات تجاری در تلویزیون در ساعات پر‌مصرف را ندارند. حتی با بودجه‌ای کم، شما می‌توانید خودتان را به صورت موثر به واحد استخدام شرکت تبلیغ کنید و تصویر فردی سختکوش، موفق، با دانش و ماهر از شخصیت خود در ذهن آنان ایجاد کنید.

 5 دلیل برای اینکه رزومه‌ها دیگر نمی‌توانند استخدام‌کنندگان را فریب دهند
اغلب جویندگان کار که به رزومه خود متکی هستند توسط افرادی که حضور فعال اینترنتی دارند، کنار زده می‌شوند. درحالی‌که آنها فکر می‌کنند دیدن لینک ها برای شما امکان پذیر نیست. لطفا ثبت نام کنید یا وارد حساب خود شوید تا بتوانید لینک ها را ببینید.
کافی است، اما امروزه با توجه به مشکلات اساسی نمی‌توان به یک برگه کاغذ به‌عنوان روش شناخت اعتماد کرد. واحد استخدام ما از 5 دلیل اجتناب‌ناپذیر زیر استفاده می‌کنند:

1- این روش منسوخ شده است.متاسفانه رزومه و بیوگرافی معادل چاپ کردن تبلیغات است.ما جامعه‌ای دیجیتالی هستیم. واژگان بدون جذابیت وکلی در نشان دادن توانمندی‌های افراد با شکست روبه‌رو شده‌اند و هیچ تجربه واقعی از کاربران خود را نشان نمی‌دهند.
2- رزومه و بیوگرافی عملکرد جویندگان کار را در نقطه کوری قرار می‌دهند که احتمال خوانده شدن رزومه را به‌شدت کاهش می‌دهد.
3- رزومه‌ها عمدتا به گذشته افراد برمی‌گردند و تاکیدی روی فعالیت‌های آینده یا فعالیت‌های در حال حاضر ندارند. جویندگان کار جوان‌تر، مشکلاتی در عرضه توانمندی خود دارند؛ زیرا معمولا فاقد تجربیات مرتبط و ملموس هستند. به همین دلیل افرادی که می‌خواهند شغل عوض کنند نیز با مشکل روبه‌رو هستند.این واقعیت به این دلیل است که وقتی واحد‌های استخدام رزومه‌ها را بررسی می‌کنند، آنها اطلاعات کم یا غیرمرتبطی را می‌بینند و از این رو آنها را کنار می‌گذارند.
4- رزومه‌ها نمی‌توانند نماینده زنده‌ای برای کاندیدای کار باشند.رزومه درباره کاری که شما انجام داده‌اید صحبت می‌کند نه اینکه شما چه شخصیتی دارید. انتخاب افراد براساس مصاحبه و متقاعد کردن واحد‌های استخدام محتمل‌تر است؛ چرا که با این روش می‌توان میزان تناسب فرهنگی و فکری با واحد استخدام ایجاد کرد و آنها را راضی کرد که فاکتور بسیار مهمی در استخدام است.
5- رزومه و بیوگرافی تمایز زیادی بین افراد ایجاد نمی‌کند. شرکت‌ها صدها رزومه‌ای را دریافت می‌کنند که همگی یک چیز را بیان می‌کنند. برای نمونه، تمام جویندگان کار ادعا می‌کنند که سختکوش هستند، به جزئیات کار توجه می‌کنند و دانش فنی و کارآمد دارند.اگرچه تعداد بسیار اندکی می‌توانند این ادعا‌ها را ثابت کنند.

حرکتی رو به جلو
امروزه تعداد بی‌شماری از مشاغل بازار یابی، فروش و هنرهای گرافیکی و روابط عمومی نیازمند دانش موتورهای جست‌وجو، توانایی بازنویسی و مهارت‌های رسانه‌های اجتماعی هستند و براساس تصاویر بنا شده‌اند، اما رزومه اطلاعات اندکی درباره آنچه در گذشته انجام داده‌اید به واحد‌های استخدام ارائه می‌دهند.
در سال 1999، چهار پیشگوی اینترنتی 95 موضوع را مطرح کردند که به‌طور دقیق پیش‌بینی می‌کرد، تغییرات گسترده صفحات وب به عرصه شرکت‌ها، بازار و مصرف‌کنندگان وارد می‌شود. بررسی موشکافانه اطلاعات اعلام می‌کند که مصرف‌کنندگان دیگر اطلاعات بدون تصویر و جذاب را نمی‌پسندند. «ما مدیران می‌خواهیم به اطلاعات شرکت شما، به اهداف و برنامه‌های شما، بهترین تفکرات شما و دانش اصیل شما دسترسی یابیم. ما نیازمند بروشور(رزومه) یا وب سایت‌هایی که فاقد موارد با ارزش هستند، نیستیم.» در آینده تغییرات مشابهی با در نظر گرفتن اولویت‌های واحد‌های استخدام اتفاق خواهد افتاد و در نتیجه تاثیر زیادی روی اکثریت جویندگان کار خواهد گذاشت. استخدام مدیران، آگاهانه‌تر می‌شود و آنها انتظار دارند که کارمندانشان نیز باهوش‌تر باشند. بیش از همه، آنها می‌فهمند که رزومه‌هایی به فرم سنتی اغلب غیر قابل اعتماد هستند؛ زیرا رزومه‌ها به یک کارجو اجازه می‌دهند که به‌طور غیر واقعی توانمندی‌های خود را بزرگ جلوه دهند بدون اینکه نیاز باشد آنها را اثبات کند.
اغلب تا وقتی که مدیران بخواهند بفهمند که کارجویان در مهارت‌های خود اغراق کرده‌اند، کارجو استخدام شده است و در نتیجه باید پس از مدتی اخراج شود.

«برند» در سال‌های دور نشانی بود برای شناسایی اسب‌ها در کارزار و میادین مسابقه اما امروزه به‌عنوان یک موضوع کلیدی در بازاریابی و فروش شناخته می‌شود. کلمه «برند» در بازار بین تولیدکننده و مصرف‌کننده نهایی یا همان بازار محصول نهایی (B2C Market) کلمه‌ای شناخته شده است درحالی‌که در بازار کسب‌وکار بین شرکت‌ها (B2B Market) کمتر شناخته شده است که این امر می‌تواند ناشی از همان نحوه استفاده از آن در گذشته‌های دور باشد، اما واقعیت این است که برند و برندینگ در فضای اقتصادی بین کسب‌وکارها (Business To Business) نیز وجود دارد خواه محصول مورد معامله کالا باشد خواه خدمات. بنابراین تلاش می‌شود تا ضمن تشریح برندینگ بین شرکتی یا B2B Branding درباره ابعاد مختلف آن و راهکارهای جاری‌سازی‌اش صحبت کنیم.

 قبل از ورود به بحث برندینگ در کسب‌وکار بین شرکتی، برخی ویژگی‌های بازار محصول نهایی و بازار بین شرکتی مقایسه می‌شود:

1- در بازار محصول نهایی، خریدار نهایی و مارک مورد نظر او منحصربه‌فرد است، اما در معاملات بین شرکتی تیمی تصمیم‌گیر از افراد یک سازمان وجود دارد که ممکن است نگرش‌های مختلف به سمت هر یک از انتخاب‌های موجود در بازار داشته باشند.
2- از آنجا که افراد زیادی درگیر در فرآیند تصمیم‌گیری خرید و جزئیات فنی می‌شوند فرآیند تصمیم‌گیری خرید محصولات بین شرکتی معمولا بسیار طولانی‌تر است.
3- شرکت‌ها به دنبال روابط بلندمدت با تامین‌کنندگان یا پیمانکارانی هستند که امتحان خود را پس داده‌اند و اثر خوبی در کسب‌وکار آنها داشته‌اند؛ بنابراین وفاداری به نام تجاری در بازار بین شرکتی بسیار بالاتر از بازار محصول نهایی است.
4- هزینه فروش در بازار مصرف کننده نهایی معمولا کمتر از هزینه فروش بازار بین شرکتی است، در یک معامله بین شرکتی فرآیند فروش نه تنها فروشنده را ملزم به پاسخگویی چند باره به خریدار می‌کند، حتی ممکن است نمونه‌هایی یا آزمایشاتی با هدف کاستن از مشکلات خرید اشتباه کالا یا خدمت نیز به درخواست خریدار انجام شود.

برندینگ بین شرکتی (B2B Branding)
سوال کلیدی ما در اینجا این است: آیا فعالیت‌های برندینگ در کسب‌وکارهای بین شرکتی انجام شدنی است؟ همان‌طور که گفته شد شرکت‌ها در زمان خرید از یک فرآیند مشخص جهت تصمیم‌گیری استفاده می‌کند و مشخصاتی مثل کیفیت، ویژگی‌ها، کاربردها و قیمت را در نظر می‌گیرند. این در حالی است عموم افراد برندینگ را یک موضوع احساسی در مصرف‌کننده می‌دانند که بر اساس تداعی معنی ذهنی و تجارب قبلی افراد و به شکلی هیجانی در حین تصمیم‌سازی خرید نمایان می‌شود اما با این وجود می‌خواهیم بگوییم برندینگ بین شرکتی نیز وجود دارد.
این نوع برندینگ به هیجان درآوردن افراد برای گرفتن تصمیمات خرید هیجانی نیست، بلکه این نوع برندینگ برقراری ارتباط بین ارزش و سود ناشی از خدمت یا محصول ارائه شده با شرکت مشتری است. موضوع برندینگ بین شرکتی در مراحل ابتدایی رشد و تولد است و متاسفانه معمولا به شکلی سطحی و ظاهری در بازاریابی مورد استفاده قرار می‌گیرد درحالی‌که این نوع برندینگ سطحی متفاوت از برندینگ کالا دارد. بنابراین به‌منظور به‌کارگیری این نوع برندینگ باید ابتدا تحلیل مناسب مدیریتی از سیاست‌ها و استراتژی‌های شرکت وجود داشته باشد. این تحلیل‌ها کمک خواهد کرد تا سازمان از دام‌های موجود در برندینگ بین شرکتی دوری کند.

دام‌های برندینگ بین شرکتی (B2B)
دام شماره 1: برندینگ فقط مخصوص کالاهای مصرفی است. این موضوع درست نیست. شرکت‌های فعال در کسب‌وکارهای بین شرکتی نیز به شکل موفقی در این زمینه عمل کرده‌اند. حتی شرکت IBM به شکل موفقی قدرت برندینگ بین شرکتی را به‌کار می‌گیرد تا با تمرکز بر ارزشی که برای مشتریان B2B خود فراهم می‌کند به ساده‌سازی بر تجربه خرید این گونه از مشتریان اقدام می‌کند.
دام شماره 2: برندینگ یک نام یا لوگوی ساده است. هرچند نام و لوگو عناصر قابل تشخیص یک برند هستند و وقتی که مردم به برند فکر می‌کنند این لوگو است که به ذهن آنها خطور می‌کند، اما این نام و لوگو نیست که «برند» است. یک برند شامل همه تداعی معنی، ادراکات و تجارب یک فرد است که نقطه تماسی با شرکت دارد. این نقطه تماس می‌تواند هر نقطه‌ای از سازمان فروش گرفته تا هر دپارتمان دیگر شرکت باشد.

دام شماره 3: فقط محصولات برند می‌شوند نه شرکت. بسیاری از شرکت‌های ارائه‌دهنده محصول‌های متنوع بین شرکتی با این مشکل مواجه هستند: تلاش برای اینکه همه چیز باشند برای همه‌کس و بنابراین هیچ چیز نیستند برای هیچ‌کس. اما واقعیت این است که وقتی شرکتی چند محصول به بازار ارائه می‌دهد برند خودش متفاوت از برند محصولاتش است.

دام شماره 4: برندها از خودشان حفاظت می‌کنند. اگر برند یک دارایی یا سرمایه دانسته شود همانند هر سرمایه دیگری تهدید می‌شود. یک برند تحت تاثیر نیروهای درونی و بیرونی است و باید برای حفظ خود آمادگی تغییرات و پاسخ دهی همیشگی به بازار را داشته باشد.

دام شماره 5: تصمیم‌گیری درباره برند باید فقط تحت تاثیر جنبه‌های درونی باشد. بسیاری از شرکت‌ها به شکلی اشتباه پایه و اساس استراتژی‌های برند خود را بر اساس تصویر داخلی خودشان از برند می‌سازند. اما دیدگاه داخلی ممکن است کاملا متفاوت از دیدگاه مشتریان باشد. با دریافت اطلاعات از مشتریان، شرکت‌ها بهتر می‌توانند درباره تصویر برند فعلی شان تصمیم‌گیری کنند و همچنین به آنچه نیاز دارند انجام دهند برای اینکه آن را به شکل مناسب‌تری بسازند آگاه می‌شوند.

دام شماره 6: برندینگ فقط یک رفتار بازاریابی متمرکز شده خارجی است. اغلب اوقات برندینگ یک فعالیت منحصر به امور بازاریابی درنظر گرفته می‌شود. این نوع نگاه مشکلاتی را به وجود می‌آورد و آن زمانی است که پیام‌ها و قول‌هایی به مشتری منتقل شده‌اند و مشتری انتظار برآورده کردن آنها را دارد اما کل سازمان آماده نیست تا آنها را برآورده کند.

وجود این دام‌ها دلایلی هستند که ضرورت توسعه یک استراتژی مناسب برند بین شرکتی را با نگاه به برند به‌عنوان یک دارایی یا سرمایه‌گذاری مورد نیاز نشان می‌دهد. در شماره‌های بعدی درباره این نوع برند بیشتر خواهیم گفت.

برند به‌عنوان یکی از موضوعات مهم در مدیریت بازاریابی از سال 1990 مطرح و یکی از ابعاد مهم وبرجسته در صنعت جهانی به‌شمار می‌رود. برندهای قدرتمند مجموعه‌ای از منافع مالی و غیرمالی را برای شرکت‌ها فراهم می‌آورند.

این منافع شامل وفاداری بیشتر مشتریان، انعطاف‌پذیری بیشتر عملیات شرکت در مواجهه با بحران‌های محیطی، حاشیه سود بالاتر، فرصت‌های توسعه و بسط برند و... است. هدف تحقیقاتی که نام برند را با توجه به ادراکات مصرف‌کنندگان مورد بررسی قرار داده‌اند، تجزیه وتحلیل واکنش آنها نسبت به برند، ادراکات مصرف کننده و برتری کلی کالاها یاخدمات در مقابله با سایر برندها بوده است.
تعهد به برند یک با مصرف‌کنندگانی آغاز می‌شود که سطح پایینی از تعهد را دارند. این مصرف‌کنندگان برند را بر مبنای قیمت آن، انتخاب و می‌خرند. در مرحله دوم خریداران همیشگی قرار دارند، یعنی کسانی که یک برند مخصوص را ترجیح می‌دهند اما با فعالیت‌های پیشبرد فروش رقبا به سمت آنها سوق می‌یابند. در مرحله بعد خریدارانی قرار دارند که خود را متعهد به برند می‌دانند.

بین ترجیح برند و تعهد به برند تفاوت مهمی وجود دارد. وقتی مصرف کننده یک برند، کالای مورد نیاز را از سایر برندها که حتی کالای برتری ارائه می‌کنند نمی‌خرد، گفته می‌شود به برند تعهد دارد. امروزه، توجه فزاینده به «تعهد به برند» به یک عامل محرک در موفقیت صنایع مختلف تبدیل شده است. تعهد به‌عنوان وابستگی روانی نسبت به یک برند تعریف و به‌عنوان مرجع دقیق وفاداری رفتاری در نظر گرفته می‌شود. انتظار می‌رود که تعهد باعث شود که فرد انگیزه حمایت پیدا کند.
انتظار می‌رود انگیزه حمایت که از طریق تعهد و پایبندی زیاد به‌وجود آمده، باعث پردازش و بررسی اطلاعات به صورت منتخب و شناختی شود، اطلاعاتی که باعث جدا کردن جنبه‌هایی می‌شوند که نگرش فرد را تهدید می‌کنند. تعهد مشتری به برند، مفهوم جدیدی است و استدلال می‌شود كه در نتیجه پیامدهای مورد انتظار مشتری از عرضه‌های شركت به بازار مانند پیامدهای حاصل از خرید یك محصول، احساس هویت با برند و... تحت‌تاثیر قرار می‌گیرد.
درگیری ذهنی محصول ازجمله متغیرهایی است که بر ادراکات مصرف کننده و در نتیجه تعهد به برند تاثیر دارد.درگیری ذهنی محصول و تعهد به برند موضوعات مهمی در توسعه و اجرای استراتژی‌های بازاریابی به شمار می‌روند که توجه به آنها در ساختن و نگهداشتن سهم بازار، نقش بسزایی دارد.
از سال‌ها پیش تا کنون، مفهوم درگیری در حوزه بازاریابی، به ویژه در زمینه تبلیغات و رفتار مصرف كننده از اهمیت بسیاری برخوردار بوده است.میزان درگیری مصرف‌کننده در طبقه محصول امروزه به‌عنوان یک متغیر اساسی و مهم تشخیص داده شده که مرتبط با استراتژی تبلیغات است. از طرفی درگیری ذهنی محصول ازجمله متغیرهایی است که بر ادراکات مصرف کننده و در نتیجه تعهد به برند تاثیر دارد.

 به نظر می‌رسد درگیری ذهنی، یک مفهوم مبهم باشد زیرا با چیزهای دیگر ومعانی مختلف همپوشانی دارد و با پیچیده‌تر شدن آن، به‌عنوان یک مفهوم چتر گونه استفاده شده است که در تعریف و عملیاتی کردن آن، واژگان بسیار شبیه اما متفاوت کاربرد داشته‌اند و در رشته‌های دیگر نیز کاربرد فراوانی دارد. برای مثال در رشته روان‌شناسی، مفهوم درگیری ذهنی در تئوری‌ها و نظریه‌های نگرش و تغییرات آن استفاده می‌شود و ادعا می‌شود که افراد با موضوعات اجتماعی کمتر یا بیشتر درگیر هستند.
در این رشته درگیری ذهنی مرتبط با وضعیت روان‌شناختی به وسیله دو جنبه مهم از یک موضوع تحریک می‌شود که آن دو عبارت است از: اهمیت و وابستگی شخصی. اما در رشته بازاریابی، مصرف‌کنندگان به‌عنوان افراد درگیر با تبلیغات مختلف و رسانه‌های تبلیغاتی، محصولات و دامنه محصول و تصمیمات خرید در نظر گرفته می‌شوند. گرچه در رشته بازاریابی تعریف دقیقی از درگیری ذهنی وجود ندارد، اما یک همفکری درباره آن وجود دارد که درگیری ذهنی، یک سطح فردی و متغیر درونی است که به اهمیت و وابستگی شخصی با اهداف یا رخدادها برمی‌گردد.

امروزه مدیران بازاریابی باید از برخورد با مفهوم درگیری محصول به صورت طیفی که در یک سر آن محصولات با درگیری بالا ودر سر دیگر آن محصولات با درگیری پایین قرار دارند، اجتناب کنند. این به این معنا نیست که چنین طیفی وجود ندارد بلکه برای توجه به این موضوع است که محصول مورد نظر در هر کجای این طیف که واقع شود، شما با یک مفهوم چند بعدی مواجه هستید. مصرف‌کنندگان به برخی از جوانب تعیین‌کننده درگیری محصول، امتیازات بالا و به برخی دیگر امتیازات کمتری می‌دهند.

به‌طور کلی، بررسی نمودار درگیری ذهنی مصرف کننده در محصولات مختلف به بازاریابان کمک می‌کند تا بتوانند فعالیت‌های خود را روی ابعاد مهم‌تر متمرکز ساخته و سرنخ‌های جالبی برای ایجاد تمایز و طرح‌ریزی استراتژی‌های تبلیغاتی شرکت در اختیار آنان قرار می‌دهد.
بنابراین آنچه که واضح به نظر می‌رسد این است که عامل درگیری محصول و تلاش در جهت حفظ آن باید همواره مدنظر بازاریابانی که خواهان افزایش سودآوری خود از طریق ایجاد وفاداری و تعهد هستند قرار بگیرد ولی توجه به این نکته ضروری است که با توجه به نوع کالا یا خدمت ارائه شده و ویژگی‌های مصرف کنندگان، تاثیر ابعاد چندگانه درگیری بر تعهد می‌تواند بسیار متغیر باشد و به بررسی‌های کافی نیاز دارد.


از آنجا که تعهد به برند منجر به وابستگی روانی در مصرف‌کنندگان می‌شود، بازاریابان باید با شناخت هرچه بیشتر نیازهای عاطفی مصرف کنندگان، قدرت برند خود را افزایش داده و از هر فرصتی برای نوآوری در این زمینه استفاده کنند. به نظر می‌رسد استفاده از تبلیغات جذاب به‌منظور بر انگیختن احساسات و عواطف، علاوه‌بر تقویت تعهد مصرف‌کنندگان فعلی، می‌تواند در آگاه ساختن و جذب مصرف‌کنندگان جدید موثر واقع شود. بنابرگفته کاتلر، بهترین برنامه تبلیغاتی آن است که رجحان را در مصرف‌کنندگان متعهد تقویت کند ودر عین حال بر مصرف کنندگانی که احتمال تعویض برند مصرفی در آنها وجود دارد، تاثیرگذارد و ایجاد آگاهی کند.

خریداران کالاهای B2B عموما برای برطرف کردن نیازمندی‌هایشان بیش از یک منبع خارجی دارند. البته برخی از شرکت‌ها هم هستند که برای ایجاد یک مشارکت پایدار و به صورت هدفمند با شرکت‌ها تفاهم نامه همکاری بلندمدت امضا می‌کنند یا دو، سه پیمانکار کوچک را همواره در کنار خود دارند و کارهایشان را بین آنها تقسیم می‌کنند.

اما در یک فضای متعارف برای B2B‌ها محصولات بین شرکتی اعم از کالا یا خدمات با طیف گسترده‌ای از ویژگی‌های منسوب به هر یک از شرکت‌های ارائه‌دهنده و در یک فضای غیرمتعارف ارزیابی می‌شوند. وجود پارامترهای مختلف برای ارزیابی فرآیند انتخاب را پیچیده می‌کند و شرکتی می‌تواند در این زمینه موفق باشد که قدرت نفوذ زیادی داشته باشد. چنین شرکتی می‌تواند خود را به خواسته مشتری تبدیل کند. برای اینکه چنین اتفاقی رخ دهد و پارامترهای محصول یا خدمت یک شرکت معیار پذیرش مشتری قرار گیرد پیشنهاد می‌شود از رویکرد برندینگ استفاده شود. رویکرد برندینگ و برندسازی شرکتی مسیر جدیدی را در انتخاب ایجاد می‌کند و می‌تواند یک کالا را تبدیل به کالایی متمایز کند. برای حرکت در چنین مسیری لازم است تا برنامه «آگاهی از برند» طرح‌ریزی و اجرا شود. این برنامه رویکردی سه سطحی برای ایجاد آگاهی در ذهن مشتری دارد.

آگاهی از برند
موضوع «آگاهی از برند» تکیه بر ویژگی‌های ذهن انسان دارد. به اعتقاد روانشناسان اطلاعات حافظه انسان بسیار بادوام است و اگر اطلاعاتی یک بار وارد آن شود به کندی از بین می‌رود. در موضوع برندینگ به توان یک برند در حافظه «آگاهی از برند» می‌گویند. برنامه «آگاهی از برند» که در ذهن مشتری اتفاق می‌افتد سه سطح دارد:

1. آگاهی از (فقط) نام شرکت، در این مرحله درباره برند (یا نام شرکت) اطلاعاتی در ذهن خریدار نیست یا اینکه اطلاعات بسیار ناچیز است.
2. آگاهی از شرکت بر اساس داشتن اطلاعات مناسبی از آن.
3. آگاهی از شرکت براساس استفاده کردن از آن.


سطح یک: آگاهی از (فقط) نام شرکت: در بیشتر اوقات کسب‌وکارهای بین شرکتی برای صاحبان صنایع و کسب‌وکارهای بزرگ ناشناخته هستند و به همین دلیل نمی‌توانند به عنوان یک تامین‌کننده مد نظر قرار گیرند. ایجاد یک سطح عمومی آگاهی اولین شرط برندسازی است. ایجاد آگاهی اولیه از نام شرکت به روش‌های مختلفی از جمله تبلیغات محیطی، تبلیغات نشریه‌ها و روزنامه، ساخت فیلم‌های تبلیغاتی و... امکان‌پذیر است. درست است که از این طریق نام شرکت شناخته می‌شود اما نباید فراموش کرد که هنوز علاقه‌ای برای خرید ایجاد نشده است و نباید انتظار آن را داشت.

سطح دو: آگاهی از شرکت بر اساس داشتن اطلاعات مناسبی از آن، در این مرحله افراد اطلاعاتی را درباره شرکت دریافت کرده‌اند. اما نباید فراموش کرد که نه‌تنها سطح اطلاعات دریافتی افراد متفاوت است بلکه حتی فهم عمیقی از آن چیزی که شرکت قرار است ارائه دهد،  به‌وجود نیامده است. به احتمال بسیار زیاد تعصب زیادی نسبت به کیفیت، شرایط تحویل به مشتری و خدمات پس از فروش کالا یا خدمت در مشتری وجود دارد. در این مرحله ممکن است همه چیز در مسیر درستی اتفاق نیفتد و پیام‌های نادرست به دلایل متفاوتی منتقل شود. دلایلی مثل عدم مطالعه دقیق کاتالوگ‌ها، کامل ندیدن تبلیغات یا «انتخاب گزینشی» در فرآیند تبادل اطلاعات و ارتباطات. اطلاعات جزئی یا ناقص در این مرحله می‌تواند باعث ایجاد تصورات نادرست درباره توانمندی و جایگاه واقعی شرکت و مانع از شناسایی شرکت به‌عنوان یک تامین‌کننده شود.

سطح سه: آگاهی از شرکت براساس استفاده کردن از آن، کسانی که از شرکت و محصولات و خدمات آن استفاده کرده‌اند بالاترین سطح آگاهی را دارند. این افراد به واسطه تجربه خود به بهترین شکل می‌توانند در زمینه شرکت اظهارنظر کنند. یک اصل مهم این است که همواره افراد اطلاعات مورد علاقه خود را جذب می‌کنند و به همین دلیل درباره شرکت‌های مورد علاقه‌شان نیز این کار را انجام می‌دهند. به همین دلیل وقتی شرکتی در موقعیت تامین‌کنندگی برای شرکت دیگری قرار می‌گیرد قادر خواهد بود که از طریق پیام‌ها و تبلیغات خود نظرات موافق بیشتری را جلب کند. خریداران نیز تمایل بیشتری به دیدن نمایندگان آنها پیدا می‌کنند. این یک اشتباه بازاریابی است که تصور شود فقط مشتریان بالقوه را باید جذب کرد در حالی‌که در اغلب موارد مشتریان فعلی باید هدف‌گذاری شوند.

«فراخوان برند» یا «شناسایی برند»
فراخوان برند توانایی فکر کردن به نام یک برند یا یک تامین کننده است. فکر کردن به نام همه برندهایی که می‌شناسیم چند دقیقه‌ای وقت خواهد گرفت و ممکن است ذهن انسان در خوشه‌هایی مثل مواد غذایی، لوازم خانگی، خودرو و موارد اینچنینی قفل شود. حتی در همه این خوشه‌ها نیز برخی برندها به خاطر می‌آیند و معمولا برندهای بزرگ در ذهن ماندگارند.  اما اگر از یک خریدار کالا یا خدمات بین شرکتی (B2B) بخواهیم که لیستی از برندهایی که می‌شناسد نام ببرد به احتمال زیاد خواهد گفت «شرکت‌های زیادی وجود دارند.» و بعد از چند دقیقه فکر کردن لیستی ارائه خواهد کرد که به احتمال زیاد در این لیست اسم برخی شرکت‌ها نیز به درستی ذکر نشده است. شرکت‌های زیادی در ذهن خریدار وجود خواهند داشت که در دقایق اولیه به ذهن نخواهند آمد. گاهی اوقات برای در ذهن ماندن به یک جرقه نیاز است. شرکت‌هایی که در لیست اولیه وجود دارند آنهایی هستند که عاملی باعث به خاطر ماندنشان شود، عاملی مثل لوگو یا اطلاعاتی مرتبط با کالا یا خدمات آن شرکت. این نوع یادآوری را «شناسایی برند» می‌گویند. در حقیقت «شناسایی برند» مساله‌ای مهم‌تر و بزرگ‌تر از فراخوان برند است. برخی مطالعات نشان می‌دهند که فراخوان برند برای بازار B2B مایوس‌کننده هستند و بدون چنین رویکردی هم چیزی در حدود 30 تا 60 درصد شرکت‌ها یادآوری خواهند شد، این در حالی است که «شناسایی برند» باعث یادآوری در حدود 90 درصدی خواهد بود.

بارها و بارها در تاریخ شرکت‌های بزرگ شاهد ادغام‌های مختلف و همکاری دو یا چند شرکت در جهت رسیدن به اهداف بزرگ‌تر بوده‌ایم. ادغام‌هایی که بعضا در شرایط عادی انجام شده و برخی نیز نتیجه شرایط بد اقتصادی یک طرف قرارداد و در نتیجه اجبار به واگذاری به شرکت دیگر بوده است.

با این تفاسیر در این مطلب قصد داریم نگاهی به بزرگ‌ترین ادغام‌های انجام شده میان شرکت‌ها در طول تاریخ داشته باشیم. نگاهی که از دهمین ادغام بزرگ شروع شده و به اولین خواهد رسید. مدنظر داشته باشید که ارزش هر قرارداد بر پایه مبلغ توافق شده در همان زمان بیان شده است و تبدیلی انجام نگرفته است.
 
[b]Shell Transport & Trading Co (UK) , Royal Dutch Petroleum Co[/b]
[b](Netherlands)[/b]
[b]سال: 2004[/b]


دیدن لینک ها برای شما امکان پذیر نیست. لطفا ثبت نام کنید یا وارد حساب خود شوید تا بتوانید لینک ها را ببینید.




قراردادی به ارزش 75 میلیارد دلار باعث شد پس از حدود یک قرن، شرکت هلندی Royal Dutch Petroleum و شرکت بریتانیاییShell Transport & Trading در جهت ایجاد ساختاری محکم‌تر زیر یک سقف قرار بگیرند. در سال 2005 پس از آنکه مشخص شد شرکت Shell ذخایر نفتی خود را دست بالا اعلام کرده بوده است، این شرکت تصمیم به ساده‌سازی ساختار خود و فعالیت تحت عنوان یک نهاد یعنی Royal Dutch Shell Plc گرفت.
 
[b](Mobil Corp (US) , Exxon Corp (US[/b]
[b]سال: 1999[/b]


دیدن لینک ها برای شما امکان پذیر نیست. لطفا ثبت نام کنید یا وارد حساب خود شوید تا بتوانید لینک ها را ببینید.




در سال 1999 شرکت Exxon، بزرگ‌ترین شرکت نفتی جهان خبر از ادغام با رقیب قدرتمند خود، دومین شرکت بزرگ نفتی جهان یعنی Mobil داد. این حرکت در راستای ادغام‌ها و خریدهای انجام شده در جهت مبارزه با کاهش قیمت نفت انجام شد. ارزش اعلام شده این ادغام چیزی در حدود 79 میلیارد دلار عنوان شده است. این در حالی است که هر دو شرکت یادشده پیش از آن زیرمجموعه‌ای از شرکت
John D. Rockefeller’s Standard Oil بودند که در سال 1911 از سوی مقامات دولتی ایالات متحده آمریکا جداسازی شدند.
Exxon-Mobil در حال حاضر دومین شرکت بزرگ سهامی عام پس از شرکت اپل است.


دیدن لینک ها برای شما امکان پذیر نیست. لطفا ثبت نام کنید یا وارد حساب خود شوید تا بتوانید لینک ها را ببینید.




[b] [/b]
[b]ABN-AMRO Holding NV  [/b]
[b](Netherlands) , RFS Holdings BV[/b]
[b]سال: 2007[/b]


دیدن لینک ها برای شما امکان پذیر نیست. لطفا ثبت نام کنید یا وارد حساب خود شوید تا بتوانید لینک ها را ببینید.




RBS کنسرسیومی را رهبری می‌کرد که در سال 2007 بانک خصوصی Barclays را مجبور به خرید بانک هلندی ABN-Amroکرد. با این وجود پس از بروز بحران مالی و اعتباری، شرایط رو به وخامت گذاشت و RBS مجبور به دریافت کمک از دولت بریتانیا شد. این در حالی است که پیش از این در خصوص پیچیدگی‌های ادغام این دو بانک به RBS هشدارهایی نیز داده شده بود. این قرارداد آن‌طور که از شواهد پیدا است با مبلغ 98 میلیارد دلار انجام شده است.
 
[b]SmithKline Beecham PLC (UK) , Glaxo Wellcome PLC (UK)[/b]
[b]سال: 2000[/b]


دیدن لینک ها برای شما امکان پذیر نیست. لطفا ثبت نام کنید یا وارد حساب خود شوید تا بتوانید لینک ها را ببینید.




در سال 2000 این غول دارویی در میان موج وسیع ادغام‌ها و خریدهای میان شرکتی به‌وجود آمد. مبلغ قرارداد یادشده 76 میلیارد دلار عنوان شده است. این دو شرکت به دنبال روش‌هایی برای تقسیم و کاهش هزینه‌ها به‌منظور توسعه داروهای جدید بودند و نتیجتا بهترین راه را ادغام در قالب یک شرکت واحد یافتند.


[b]Philip Morris Intl Inc (Switzerland) , [/b]
[b]Altria Group shareholders[/b]
[b]سال: 2008[/b]
در سال 2008، شرکت Altria Group به این نتیجه رسید که شرکت زیرمجموعه یعنی Philip Morris International مالک برند Marlboro بهتر است به طور مستقل به کار خود ادامه دهد. این تغییرات در نتیجه تشدید قوانین وضع‌شده در قالب مجموعه استانداردهای «سلامتی و فروش تنباکو» در آمریکا  انجام شد و چیزی نزدیک به 108 میلیارد دلار هزینه داشت. 
Atriaتشخیص داده بود که بازوی خارج از مرزی این شرکت، به عنوان یک شرکت مستقل عملکرد بهتری خواهد داشت و  می‌تواند منجر به رونق کارها شود. سهامداران این شرکت نیز به ازای هر سهمی که در Altria داشتند یک سهم در PMI دریافت کردند.

[b] [/b]
[b]Warner-Lambert Co (US) , Pfizer Inc (US)[/b]
[b]سال: 2000[/b]
Pfizer با خرید Warner-Lambert در سال 2000 با مبلغ 90 میلیارد دلار، بزرگ‌ترین شرکت دارویی را در آمریکا ایجاد کرد. مبنای این خرید، اهداف زیرکانه Pfizer برای خنثی کردن تلاش Warner-Lambert در جهت همکاری با یک شرکت دیگر به جزPfizer بود. Pfizer به هیچ‌وجه دوست نداشت کنترل خود بر داروی Lipitor که در واقع مسبب اصلی درخشش Warner-Lambert در بازار بود را از دست بدهد. پس از این ادغام نیز Lipitor یکی از پرفروش‌ترین داروهای شرکت Pfizer شد.
  

[b]Verizon Wireless Inc (US) , Verizon Communications (US)[/b]
[b]سال: 2013[/b]


دیدن لینک ها برای شما امکان پذیر نیست. لطفا ثبت نام کنید یا وارد حساب خود شوید تا بتوانید لینک ها را ببینید.




Verizon Communications با قراردادی به ارزش 130 میلیارد دلار، کنترل Verizon Wireless را به‌طور کامل از دست شریک مشترک سرمایه‌گذاری خود یعنی ودافون بریتانیایی خارج کرد. این قرارداد در واقع خط پایانی برای 14 سال فعالیت ودافون در بازار ایالات متحده آمریکا بود و 51 میلیارد دلار ثروت بادآورده را برای صدها هزار سهامدار ودافون به ارمغان آورد.
 
[b]Time Warner (US) , America [/b]
[b]Online (US)[/b]
[b]سال: 2000[/b]


دیدن لینک ها برای شما امکان پذیر نیست. لطفا ثبت نام کنید یا وارد حساب خود شوید تا بتوانید لینک ها را ببینید.




این ادغام نه‌تنها یکی از بزرگ‌ترین ادغام‌های شرکتی انجام شده بلکه یکی از بدترین آنها نیز به‌شمار می‌آید. Time Warnerامیدوار بود با عقد قراردادی 165 میلیارددلاری با شرکت ارائه دهنده خدمات اینترنت دایل‌آپ، AOL بتواند به سَمت آینده‌ای آنلاین حرکت کند اما این قرارداد نتایج چندان خوشایندی به همراه نداشت. 
ظهور اینترنت پهن‌باند پرسرعت به معنای عدم نیاز کاربران به استفاده از سرویس دایل‌آپ بود و نهایتا ارزش AOL بیش از پیش کاهش یافت. این دو شرکت در سال 2009 از هم جدا شدند.
 
[b]Mannesmann AG (Germany) ,[/b]
[b] Vodafone (UK)[/b]
[b]سال: 1999[/b]


دیدن لینک ها برای شما امکان پذیر نیست. لطفا ثبت نام کنید یا وارد حساب خود شوید تا بتوانید لینک ها را ببینید.




بزرگ‌ترین قرارداد منعقد شده در زمینه ادغام شرکت‌ها بازهم نامی آشنا در یک طرف میز دارد. قراردادی با ارزش 180 میلیارد دلار میان ودافون و همتای آلمانی آنMannesmann بسته شد اما این قرارداد منجر به ایجاد بحث و جدل فراوان میان سهامداران Mannesmann و دولت آلمان شد. ودافون نهایتا در فوریه 2000 این قرارداد را نهایی کرد تا سال‌های سال وقت داشته باشد هزینه‌های آن را حساب کند.
همان‌طور که عنوان شد این‌ها لیستی از بزرگ‌ترین یا بهتر است بگوییم باارزش‌ترین ادغام‌های میان شرکتی در اقتصاد جهان هستند.
 ادغام‌هایی که بعضا پر سروصدا بودند و البته شرکت‌هایی در این لیست حضور داشتند که حتی یک‌بار هم نام آنها به گوش ما نخورده است. آنچه مهم است، هدف این ادغام‌ها است که بسته به شرایط موجود ممکن است اقتصادی، سیاسی یا حتی فرهنگی باشد.

«اومنیکام» یک شرکت بازاریابی آمریکایی است که سالانه رتبه با ارزش ترین مارک های جهان را اعلام می کند.امسال در این لیست اعلام شده همانند 3 سال همانند 2 سال پیش اپل که هر 6 ثانیه یک موبایل می فروشد با ارزش ترین مارک جهان اعلام شده است.

در این لیست جدید که امسال اعلام شده همانند سال قبل 100 مارک معروف قرار دارند، شرکت لگو با ارزش ترین تازه وارد به این لیست است. این شرکت اسباب بازی سازی دانمارکی پس از موفقیت در فیلم لگو و توافق با چند فیلم مثل جنگ ستاره ها امسال پیشرفت زیادی کرد و با ارزش 5.36 میلیارد دلاری در رتبه هشتاد و دوم این لیست قرار گرفت.

گفتنی است ورودی های جدید این لیست پی پل، مینی، موعت، چاندون و لنوو هستند و مارک های پیتزا هات، نوکیا، گپ ، نینتندو و دوراسل که سال قبل در این لیست قرار داشتند امسال از این لیست خارج شده اند.
این گزارش مارک ها را توسط عملکرد مالی شان و وفادری مشتری به آنها مقایسه می کند به علاوه اینکه این مارک های موجود در لیست ها باید جهانی باشند یعنی حداقل 30% از تولید در آمدشان در مناطقی خارج از کشور اصلی آنها باشد.
اینتربرند، شاخه ای از «اومنیکام»، که این تحقیقات را انجام می دهد اعلام کرده که اپل برای سومین سال متوالی با ارزشی حدود 170 میلیارد دلار 43 درصد در آمدزایی خارج از آمریکا اول شده است.فیسبوک که 52% از درآمد زایی اش خارج از آمریکا است بیشترین پیشرفت را در این لیست داشته است.
اگرچه شرکت های تولید خودرو جدیدی امسال به بازار آمده اند اما هنوز شرکت های قدیمی در این لیست قرار دارند 15 مورد از این لیست مربوط به شرکت های قدیمی خودرو است.تویوتا، بنز، «بی ام دبل یو» و هوندا در میان 20 مارک اول قرار دارند.

20 برند با ارزش:

1-اپل (170.3 میلیارد دلار)
2-گوگل (120.3 میلیارد دلار)
3-کوکا کولا (78.4 میلیارد دلار)
4-مایکروساقت (67.7 میلیارد دلار)
5-آی بی ام (65.1 میلیارد دلار)
6-تویوتا (49 میلیارد دلار)
7-سامسونگ (45.3 میلیارد دلار)
8-جی ای (42.3 میلیارد دلار)
9-مک دونالد ( 39.8 میلیارد دلار)
10-آمازون (37.9 میلیارد دلار)
11-بی ام دبل یو (37.2 میلیارد دلار)
12-مرسدس بنز (36.7 میلیارد دلار)
13-دیزنی (36.5 میلیارد دلار)
14-اینتل ( 35.4 میلیارد دلار)
15-سیسکو ( 29.9 میلیارد دلار)
16-اوراکل (27.3 میلیارد دلار)
17-نایک (23.1 میلیارد دلار)
18-اچ پی (23.1 میلیارد دلار)
19-هوندا (23 میلیارد دلار)
20-لویی ویتون (22.3 میلیارد دلار)