خدمات اومنی چنل ( Omnichannel ) چیست؟

[elshan]

کسب‌وکارهایی که قصد پیاده‌سازی اومنی چنل (Omnichannel) را دارند باید کانال‌های ارتباطی برند را به هم متصل کرده و سابقه‌ی مشتری را در هر مرحله ثبت کنند.

Omnichannel لغتی است که در مدل تجاری B2C (تجارت بین کسب‌وکار و مصرف کننده) کاربرد دارد و تجربه‌ی یکنواخت مشتری از خرید را توصیف می‌کند. به این صورت که تجربه‌ی خرید مشتری از یک کانال به کانال دیگر منتقل شده و هیچ کاستی در مدیریت، پشتیبانی و نتیجه‌ی خرید مشاهده نشود.

به‌عنوان مثال تصور کنید مشتری کالایی را از طریق موبایل در وب‌سایت برند مشاهده کرده و پس از ثبت سفارش برای خرید حضوری به فروشگاه مراجعه می‌کند. این یعنی وب‌سایت شرکت نسخه‌ی موبایل دارد و اطلاعات کامل محصول مانند قیمت و موجودیت کالا را درج کرده است. سپس زمانی که مشتری به صورت فیزیکی به فروشگاه مراجعه می‌کند یعنی کانال ارتباطی از حالت آنلاین به آفلاین تغییر کرده است. همچنین درخواست مشتری به فروشنده رسیده است و نیازی به تکرار آن نیست. درنهایت مشتری خرید خود را دریافت می‌کند و از فروشگاه خارج می‌شود یعنی موجودیت محصول به درستی در وب‌سایت شرکت درج شده و سفارش مشتری به فروشنده منتقل شده است. در این مثال تمام کانال‌های ارتباطی با هم هماهنگی داشته‌اند و تجربه‌ی خوبی از خرید را در ذهن مشتری ماندگار کرده‌اند.

در ارتباط کسب‌وکارها با مشتری سلسله مراتبی وجود دارد که در ادامه بیشتر به توضیح آن‌ها می‌پردازیم:

مولتی چنل (Multichannel): همان‌طور که می‌دانید ابزارهای الکترونیک مانند موبایل، رایانه و تبلت پیشرفت زیادی داشته‌اند و اغلب کسب‌وکارهای امروزی از این کانال‌ها برای ارتباط با مشتریان استفاده می‌کنند. مردم نیز انتظار دارند تمام کسب‌وکارها از طریق ایمیل با مشتری ارتباط برقرار کنند یا از طریق شبکه‌های اجتماعی به سوال‌هایشان جواب دهند. یا به‌عنوان مثال بارها برایمان پیش آمده که شکایتی را از طریق وب‌سایت مطرح می‌کنیم و چند روز بعد از طرف تیم پشتیبانی برای رفع مشکل تماس گرفته می‌شود.

درواقع تکنولوژی امروزی ارتباط بین کانال‌های مختلف را امکان‌پذیر کرده است به طوری که تیم پشتیبانی با مشاهده‌ی سابقه‌ی مشتری، از طریق ایمیل به شکایت او پاسخ می‌دهد. البته گاهی اوقات این‌طور نیست و با اینکه موضوعی را از طریق ربات چت مطرح کرده‌ایم مجبور می‌شویم در تماس تلفنی دوباره همه چیز را تکرار کنیم. درواقع در مولتی چنل، مشتری در هر درگاه اینترنتی هویت مستقل و جداگانه‌ای دارد یعنی اطلاعاتش به سایر درگاه‌ها منتقل نمی‌شود. اما کراس چنل به این مشکل رسیدگی کرده است.

کراس چنل (Cross channel): این شیوه یک مرحله از مولتی چنل بالاتر است و مشتری هویت یکسانی در تمام درگاه‌های ارتباطی دارد. به‌عنوان مثال زمانی که مشتری از طریق ربات چت شکایت خود را مطرح می‌کند و پشتیبانی با او تماس می‌گیرد، نیازی به تعریف دوباره‌ی مشکل نیست. به عبارتی کراس چنل یعنی اطلاعات مشتری به تمام کانال‌های ارتباطی منتقل می‌شود. حتی اگر در هر مرحله یک نفر به مشکل رسیدگی کند، باز هم اطلاعات به طور کامل منتقل می‌شوند و نیازی به تعریف دوباره‌ی مسئله از طرف مشتری نیست. البته ناگفته نماند در این روش هر درگاه هویت مستقل دارد. به نظر می‌رسد این روش تمام مشکلات را حل کرده باشد اما اومنی چنل راه حل بهتری دارد.

اومنی چنل (Omnichannel): در اومنی چنل مشتری فارغ از کانال ارتباطی در مرکز توجه قرار می‌گیرد. این یعنی سفر مشتری نباید تکرار شود یا به عقب پیشروی کند بلکه باید حرکت روبه جلو داشته باشد. پاسخ مشتری باید در لحظه داده شود یعنی سابقه‌ی خرید او باید به طور کامل در سیستم ذخیره شده باشد. هر تعامل با کاربر باید او را یک قدم در مسیر جلوتر ببرد. به‌عنوان مثال اگر با مسئول پشتیبانی چت می‌کند باید بتواند  گفتگو را از طریق اس‌ام‌اس ادامه دهد یا روند کار را از طریق تلفن پیگیری کند. درنهایت کد رهگیری یا هر مدرک دیگری از طریق ایمیل برایش ارسال می‌شود.

در این روش مهم نیست مشتری سوالی را از طریق ایمیل مطرح می‌کند یا نیاز به پشتیبانی دارد، هر درخواست ارتباط از طرف کاربر باید با بررسی سابقه‌ی گذشته‌ی او انجام شود. درنتیجه استفاده از این روش نیازمند تغییرات اساسی در نحوه‌ی کارکرد سازمان و سرویس‌دهی آن‌ها است.

اومنی چنل از دیدگاه تیم خدمات

در گذشته هرکدام از کارمندان بخش پشتیبانی برای کار در یک کانال ارتباطی خاص آموزش می‌دیدند. به‌عنوان مثال برخی به تلفن‌ها پاسخ می‌دادند، برخی ایمیل‌ها را چک می‌کردند و هیچ ارتباطی میان آن‌ها وجود نداشت. اما امروزه باید از روش ترکیبی استفاده شود. یعنی برندی که بخواهد سرعت و کارآمدی خود را بالا ببرد باید طرز تفکر قدیمی خود را عوض کرده و اومنی چنل واقعی را به مشتری‌ها عرضه کند.

اگر شما هم قصد دارید وفاداری مشتری را از طریق ایجاد تجربه‌ی خوب بالا ببرید یا میزان خرید را افزایش دهید باید ارسال تیکت و پشتیبانی به روش‌های قدیمی را فراموش کرده و تغییرات اساسی در سیستم پشتیبانی اعمال کنید. کارمندان تیم پشتیبانی نباید تنها برای دادن پاسخ‌های از پیش تعیین شده آموزش ببینند. این افراد مسئول برقراری ارتباط با مشتری هستند و باید تمامی اطلاعات گذشته‌ی کاربر را در اختیار داشته باشند. یعنی از زمانی که کاربر وارد وب‌سایت می‌شود تا زمانی که خرید صورت می‌گیرد همه‌ی اطلاعات باید ذخیره شود و در صورت نیاز بازیابی شود. درنتیجه کارمندان باید به نوعی مشتری‌ها را دنبال کنند.

البته کسب‌وکارهای زیادی هنوز به مراکز تماس وابسته هستند و استفاده از این امکانات جدید را رد می‌کنند. کارمندان این شرکت‌ها نهایتا از یک یا دو کانال ارتباطی می‌توانند استفاده کنند. درنتیجه برای استفاده از شیوه‌ی اومنی چنل علاوه بر تغییرات اساسی در زیرساخت‌ها باید نحوه‌ی انجام کار جدید را به کارمندان توضیح دهند.

مثال‌هایی از پیاده‌سازی اومنی چنل در کسب‌وکار

دیزنی - Disney

شرکت دیزنی یکی از شرکت‌هایی است که با استفاده از مفهوم اومنی چنل ارتباط خوبی با مشتری‌ها برقرار می‌کند. این شرکت براساس داستان‌های تخیلی و خلاقانه ساخته شده و تعجبی ندارد که در دنیای واقعی نیز از راه‌های خلاقانه‌ای برای بازاریابی اومنی چنل استفاده کند. شرکت دیزنی توجه ویژه‌ای به جزئیات دارد و دسترسی به تمام قسمت‌های وب‌سایت را از طریق موبایل نیز امکان‌پذیر کرده است. کاربر بعد از ثبت درخواست بازدید می‌تواند برای هر دقیقه از سفر از طریق اپلیکیشن برنامه‌ریزی کند. بازدیدکنندگان می‌توانند داخل پارک از طریق اپلیکیشن، محل تمام مناطق دیدنی و مدت زمانی که باید در صف بایستند را دنبال کنند. کاربران همچنین از طریق اپلیکیشن اتاق‌های خود را تحویل می‌گیرند و تمام خریدهایی که انجام داده‌اند را به سرویس اتاق اضافه می‌کنند. تمام کانال‌های ارتباطی دیزنی به هم متصل هستند و تجربه‌ی خوبی را برای کاربر فراهم می‌کنند.

استارباکس - Starbucks

استارباکس یکی دیگر از برندهایی است که به خوبی از مفهوم اومنی چنل استفاده کرده است. استارباکس در اکثر شهرهای دنیا شعبه دارد و تجربه‌ی خوبی را برای مشتری‌های خود فراهم می‌کند. هر زمان کاربر حساب خود را از طریق کارت بانکی یا موبایل پرداخت می‌کند امتیاز خریدی که داشته به حساب کاربری‌اش اضافه می‌شود. اپلیکیشن استارباکس همچنین نزدیک‌ترین شعبه را به کاربر معرفی می‌کند و با دریافت سفارش کاربر تا زمان رسیدن او قهوه‌ی مورد نظرش را آماده می‌کند. کاربران همچنین می‌توانند لیست قهوه‌ی جدید را در منو مشاهده کرده و از آهنگی که در هر شعبه پخش می‌شود مطلع شوند. مطمئنا هر کاربری بعد از تجربه‌ی چنین امکاناتی به مشتری دائم برند تبدیل می‌شود.

جمع‌بندی

• اومنی چنل به معنای استفاده از بیش از یک کانال ارتباطی نیست بلکه به معنای حرکت میان کانال‌ها برای هر کاربر است.
  
• پیاده‌سازی اومنی چنل نیازمند تغییر طرز تفکر است. خدمات برند و تجربه‌ی مشتری به‌عنوان یک منبع درآمد باید در نظر گرفته شوند و تمام سوابق مشتری باید ثبت شود.
  
• کسب‌وکارهایی که از اومنی چنل استفاده می‌کنند کارمندان آموزش دیده دارند. این کارمندان باید ارتباط عمیقی با مشتری برقرار کرده و با بررسی دقیق سابقه‌ی مشتری بهترین خدمات را به او ارائه دهند.