چگونه با پرسیدن سوال، مشتریان را بهتر بشناسیم؟

[elshan]

برای اینکه بتوانید مشتریان خود را بهتر بشناسید، باید از آن‌ها سوال بپرسید؛ اما نه هر سوالی؛ در غیر این‌صورت پاسخی اشتباه دریافت خواهید کرد.

تصور کنید شما دانشجوی برتر علوم اعصاب هستید و پدر و مادرتان انتظار دارند پزشک شوید. اما زمانی که شما فارغ‌التحصیل شده و تصمیم به کار کردن در وال استریت می‌کنید، آن‌ها ناامید می‌شوند. سپس، کارتان را در وال استریت رها کرده و به شانگهای رفته و برای شرکت بیمه ای آی جی (AIG) کار می‌کنید. پدر و مادرتان شما را درک می‌کنند اما هر لحظه از آرزو‌های آن‌ها و تمام افرادی که به نوعی شما را یک جراح مغز و اعصاب می‌دانستند، در حال دور شدن هستید.

حال، تصور کنید چه واکنشی نشان می‌دهند زمانی که شما یک قدم دیگر برداشته، از شغل پردرآمدتان در شرکت ای آی جی انصراف دهید، به هنگ کنگ بروید و با همسرتان کسب‌و‌کاری را در آپارتمان کوچکی شروع کنید و در آن‌جا به افراد یاد بدهید که چگونه با استفاده از کاشی‌های اسکربل و کاغذ اریگامی جواهر و زینت آلات درست کنند؛ در این صورت قطعا شهرت خود را به کلی از دست می‌دهید.

این داستان خلاصه شده رایان لِوِسکو (Ryan Levesque) از سال ۲۰۰۸ تا به اکنون است. هم‌اکنون، علاوه‌بر فروش کتاب‌های الکترونیکی مربوط به ساخت جواهر و زینت‌آلات، لوسکو دارای عنوان نویسنده کتاب پر فروش و خالق روش بپرس (Ask Method) است. او از این طریق توانسته است کسب‌و‌کار میلیون دلاری به راه بیندازد. در طول راه پر مخاطره‌اش، پرده از رازی برداشت که توانست او را از روز‌های بسیار سختش به برپایی انقلابی در تغییر نحوه‌ی نگرش افراد به کسب‌و‌کار رهنمون کند: از مشتریانتان بپرسید چه چیزی می‌خواهند!

وی در این باره می‌گوید: زمانی که شروع به کارم کرده بودم، ایده‌ی استفاده از نظرسنجی‌ها برای اینکه بفهمم مردم در بازار به چه‌ چیزی نیاز دارند، به ذهنم رسید. اگر در نظرسنجی‌ها سوالات صحیح پرسیده شود، می‌توانید بفهمید که دقیقا مردم چه‌ چیزی می‌خواهند بخرند و می‌توانید آن را به آن‌ها بدهید. این راهبرد برایم بسیار جذاب بود چرا که من به ریسک کردن علاقه‌ای نداشتم و شبیه کار‌آفرینانی نبودم که حاضرند تمام اموال و دارایی خود را به خطر بیندازند. تنها حاضر به ریسک کردن مقدار اندکی از اموال خود بودم.

سوال درست و صحیح را بپرسید

شاید ساده به نظر آید، اما پیچیده‌تر از آن است که فکر می‌کنید. هنری فورد می‌گوید: «اگر از مردم بپرسید که چه چیزی می‌خواهید، به سرعت می‌گویند که یک اسب سریع می‌خواهیم.» یا استیو جابز در این باره می‌گوید: «اغلب مواقع، مردم واقعا نمی‌دانند چه چیزی می‌خواهند تا اینکه شما آن را به آن‌ها نشان می‌دهید.»

مسئله‌ای که این روش را مشکل می‌کند، این است که باید از مشتری سوال صحیح را، در زمان مناسب و از طریق درست بپرسید تا بتوانید دقیقا بفهمید آن‌ها چه چیزی را برای خرید می‌خواهند. به مدت ده سال به تجارت مشغول بودم و به بازار‌های مختلف می‌رفتم و در تلاش برای یافتن درخواست واقعی، اقدام به پرسیدن سوالات مختلف می‌کردم. نه تنها می‌خواستم بدانم که مردم واقعا چه می‌خواهند، بلکه برای چه کالا و خدماتی حاضرند هزینه بپردازند. نکته‌ی جالب توجه این‌جا است که نمی‌توانید از مردم بپرسید که چه چیزی می‌خواهند بخرند و آن‌ها صادقانه پاسخ دهند.

نکته‌ای که گفته شد اولین قاعده‌ای است که روش بپرس بر‌اساس آن ساخته شده است. دومین قاعده‌ای که بر هر بازار و کسب‌و‌کاری، در هر اندازه، حاکم است، این است که مشتریان به دسته‌های مختلفی تقسیم می‌شوند و هر کدام نگرشی خاص نسبت به هزینه‌کردن دارند. برخی حاضرند بسیار زیاد هزینه کنند، حال آن‌که برخی دیگر زیربار هزینه‌ای برای کالا و خدمات نمی‌روند. این روش، به شما کمک می‌کند بتوانید دسته‌های مهم مشتریان را که حاضرند به کار شما بها دهند، شناسایی کنید و بر دسته‌ی خاصی تمرکز کنید.

دو اشتباه بزرگ

اولین اشتباهی که دارندگان کسب‌و‌کار در هنگام نظرسنجی و پرسیدن سوالات مرتکب می‌شوند، این است که از مردم می‌پرسند که چه چیزی می‌خواهند. همان طور که لوسکو متوجه شده بود، ما انسان‌ها واقعا نمی‌دانیم که چه چیزی در زندگی، شغل و... می‌خواهیم. با وجود این مشکل، دقیقا می‌دانیم که از چه چیزی خوشمان نمی‌آید و این نکته‌ای است که سوالات نظرسنجی باید آن را نمایان کند.

لِوِسکو می‌گوید: من دوست دارم این گونه سوال بپرسم: نکته‌ای که بیشتر از همه چیز شما را در شغل قبلیتان اذیت می‌کرد، چه بود؟ اگر این سوال را بپرسیم، می‌توانیم به نتایج بهتری دست یابیم.

اشتباه دیگری که ممکن است پیش آید، در هنگام تحلیل و تجزیه داده‌‌های نظرسنجی‌ها رخ می‌دهد. اگر از حدود ۱۰۰ نفر سوالاتی در مورد شغل قبلیشان بپرسید و سپس از طریق آن داده‌ها نتیجه‌ای بگیرید، حال آن که شرایط همه را یکسان در نظر گرفته باشید، دچار مشکل خواهید شد.

افرادی که پاسخ‌های طولانی و با جزئیات ارائه می‌دهند، کسانی هستند که حاضرند برای حل مشکلشان به شما پول پرداخت کنند. در نظر بگیرید از فردی پرسیده‌اید که از چه چیزی در شغل قبلیتان بیشتر از همه متنفر بودید و آن فرد پاسخ می‌دهد: «نمی‌دانم؛ ساعت‌ کاری زیاد بود.» این پاسخ را با پاسخ فرد دیگری مقایسه کنید: «آه خدای من، از کجای مشکلات شروع کنم؟ مواردی که واقعا من را اذیت کردند این‌‌ها بودند. در ضمن این مورد هم خیلی اذیت‌کننده بود.» حال شما در نظر بگیرید، کدام یک از این افراد حاضرند کالا و خدماتی را بخرند که مشکلاتشان را حل می‌کند؟

زمانی که داده‌هایتان را تحلیل می‌کنید، بر افرادی که پاسخ‌های جزییات دار دادند، تمرکز کنید و بقیه را از لیست خود حذف کنید. نکته‌ای که مهم است در عمق پاسخ‌ها نهفته است.