مدل استراتژی های رقابتی پورتر

[saman]

شما چه در حال شروع یک کسب و کار جدید باشید یا به دنبال درک بیشتر نسبت به دورنمای کسب و کار فعلی‌تان، احتمالا درباره‌ی رقابت و مدل رقابتی پرسش‌هایی دارید. یک راه پاسخ دادن به آن پرسش‌ها از طریق استفاده‌ از مدل استراتژی های رقابتی نیروهای پنجگانه پورتر است.

مدل نیروهای پنجگانه پورتر (Porter's Five Forces) که در ۱۹۷۹ توسط مایکل ای. پورتر از مدرسه کسب و کار هاروارد به وجود آمد، به پنج عامل مشخص می‌پردازد که کمک می‌کنند تعیین کنیم آیا یک کسب و کار در مقایسه با کسب و کارهای دیگر آن صنعت می‌تواند سودآور باشد یا خیر.

پورتر در مقاله‌ای‌ در هاروارد بیزنس ریویو می‌نویسد، “درک نیروهای پنجگانه، و علل اساسی آن‌ها در عین این که چارچوبی برای پیش‌بینی و تاثیر بر رقابت(و سودآوری) در طول زمان فراهم می‌آورد، ریشه‌های سودآوری فعلی یک صنعت را آشکار می‌سازد. برای استراتژیست‌ها یک ساختار صنعتی سالم باید به اندازه‌ی موقعیت خود شرکت‌، موضوعی رقابتی باشد.”
طبق نظر پورتر، منشاء سودآوری، فارغ از نوع صنعت، یکسان است. با لحاظ کردن این اطلاعات، آن چیزی که نهایتا باعث سودآوری و رقابت می‌شود ساختار صنعت است – نه اینکه آیا یک صنعت کالا یا خدمات فراهم می‌کند، نوظهور است یا جا افتاده، سطح فناوری بالا یا پایینی دارد، منظم است یا نا منظم.
پورتر می‌نویسد “اگر این نیروها شدید باشند، مثلا در صنایعی مثل خطوط هواپیمایی، منسوجات، و هتل‌داری، تقریبا هیچ شرکتی بازده‌ سرمایه‌گذاری جالب توجهی به دست نمی‌آورد. اما اگر این نیروها ملایم باشند، مثلا در صنایعی مثل نرم‌افزار، نوشابه و لوازم بهداشتی، بسیاری از شرکت‌ها سودآور خواهند بود.”

درک نیروهای پنجگانه پورتر
پورتر درک نیروهای رقابتی و ساختار صنعتی کلی را برای تصمیم گیری‌ راهبردی کارآمد، حیاتی قلمداد می‌کند. نیروهای پنجگانه پورتر که رقابت در عرصه‌ی یک صنعت را شکل می‌دهند عبارتند از:

۱. رقابت بین رقبای فعلی
این نیرو میزان شدت رقابت فعلی را در بازار می‌سنجد که توسط تعداد رقبای موجود و آنچه هر یک از آن‌ها توانایی انجامش را دارند تعیین می‌شود. رقابت بین رقبا وقتی شدید است که فقط چند کسب و کار وجود داشته باشند که به نحو یکسانی یک محصول یا خدمت را بفروشند، وقتی که صنعت در حال رشد باشد و وقتی مصرف کنندگان بتوانند به آسانی و با هزینه‌ی کمی به سمت پیشنهاد رقابت‌کنندگان دیگر تغییر موقعیت بدهند. وقتی رقابت بین رقبای فعلی شدید باشد، تبلیغات و جنگ قیمت را به دنبال خواهد داشت، که می‌تواند به رکن اساسی یک کسب و کار آسیب بزند. رقابت به لحاظ کمی توسط نسبت تمرکز (CR) اندازه‌گیری می‌شود که همان درصد سهم بازار تحت مالکیت چهار بزرگترین شرکت موجود در یک صنعت است.

۲. قدرت چانه‌زنی تامین کنندگان
این نیرو میزان قدرت تامین کننده‌ی یک کسب و کار و میزان کنترلی که بر پتانسیل افزایش قیمت‌هایش دارد را تحلیل می‌کند که به نوبه‌ی خود سودآوری یک کسب و کار را کاهش خواهد داد. به علاوه، این نیرو به تعداد تامین کنندگان موجود می‌نگرد: هرچه تامین کنندگان کمتر باشند، آن‌ها قدرت بیشتری دارند. کسب و کارها وقتی در وضعیت بهتری هستند که چندین و چند تامین کننده وجود داشته باشد. منابع قدرت تامین‌کننده نیز شامل هزینه‌های تعویض شرکت‌ها در آن صنعت، حضور جایگزین‌های موجود، و هزینه‌ی خرید عرضه نسبت به جایگزین می‌شود.

۳. قدرت چانه زنی خریداران
این نیرو به قدرت خریداران برای تاثیرگذاری بر قیمت و کیفیت می‌نگرد. خریداران وقتی قدرت دارند که تعدادشان زیاد نباشد، اما تعداد فروشندگان زیاد باشد، و همینطور تغییر از کالا یا خدمات یک کسب و کار به کسب و کار دیگر آسان باشد. قدرت خرید وقتی پایین است که خریداران محصولات را در مقادیر کوچک بخرند و محصول فروشنده با محصول هر یک از رقبایش بسیار متفاوت باشد.

۴. تهدید تازه‌واردها
این نیرو به تحلیل آن می‌پردازد که برای رقبا ملحق شدن به بازار در صنعت مورد بررسی چقدر آسان یا دشوار است. هرچه برای یک رقابت کننده پیوستن به بازار آسان‌تر باشد، ریسک آن که سهم بازار یک کسب و کار ته بکشد بیشتر است. موانع ورود شامل مزایای هزینه‌ی مطلق، دسترسی به درون‌دادها، صرفه به مقیاس و برندهای به خوبی شناخته شده می‌شود.

۵. تهدید کالاها یا خدمات جایگزین
این نیرو به مطالعه‌ی میزان سهولت تغییر از محصول یا خدمات یک کسب و کار به محصول یا خدمات کسب و کار رقیب برای خریداران می‌پردازد. این نیرو به تعداد رقبای موجود، چگونگی مقایسه‌ی قیمت‌ها و کیفیت آن ها با کسب و کار تحت بررسی، و میزان سودی که هر یک از آن رقبا به دست می‌آورند می‌پردازد که تعیین می‌کند آیا توانایی آن را دارند که هزینه‌های‌شان را حتی پایین تر هم بیاورند. تهدید جایگزین‌ها توسط هزینه‌های تبدیل فوری و دراز مدت، و همچنین توسط تمایل خریدار به تغییر، اطلاع داده می‌شود.

مثال نیروهای پنجگانه پورتر
درباره‌ی این که چطور نیروهای پنجگانه پورتر می‌توانند در صنایع مختلف به صورت آنلاین به کار بسته شوند چند مثال وجود دارد. به عنوان یک نمونه از آن مثال‌ها، شرکت تجزیه و تحلیل سهام Trefis به بررسی این پرداخته است که چطور آندر آرمور با صنعت تولید کفش‌های ورزشی و صنعت پوشاک مطابقت و سازگاری پیدا می‌کند.

رقابت بین رقبای فعلی

• آندر آرمور با رقابت شدیدی از سوی نایک، آدیداس و بازیکنان جدید مواجه است.
  
• نایک و آدیداس، که به طرز چشمگیری منابع بزرگتری در اختیار دارند، در بازار تولید پوشاک برای به دست آوردن سهم بازار در این دسته از محصولات در حال پیشرفت و خوش آتیه در تلاش هستند.
  
• آندر آرمور برای پارچه‌ها یا فرایند تولید خود هیچ حق انحصاری لحاظ نکرده است و از این رو پرتفوی محصولاتش در آینده قابل تقلید است.
  

 
قدرت چانه‌زنی تامین کنندگان

• یک پایگاه تامین متنوع، قدرت چانه زنی را محدود می‌کند.
  
• در ۲۰۱۲، محصولات آندر آرمور توسط ۲۷ تولید کننده که در ۱۴ کشور واقع شده بودند تولید می‌شد. از میان این‌ها، ۱۰ تولید کننده‌ی برتر مسئول تولید ۴۹ درصد از محصولات تولیدی بودند.
  

قدرت چانه زنی خریداران

• خریداران آندر آرمور شامل خریداران عمده فروش و همچنین خریداران نهایی می‌شوند.
  
• مشتریان آندر آرمور، مثل کالاهای ورزشی دیک و اسپورت اوتریتی، میزان مشخصی از قدرت چانه‌زنی را در اختیار دارند، چون می‌توانند محصولات آندر آرمور را با محصولات رقبای‌شان جایگزین و به حدود بالاتری دست پیدا کنند.
  
• قدرت چانه زنی خریداران نهایی پایین‌تر است چون آندر آرمور از شهرت برند قوی برخوردار است.
  

تهدید تازه‌واردها

• هزینه‌های سرمایه‌ی بزرگ برای برندسازی، تبلیغات و تولید محصولات مورد تقاضا لازم هستند و از همین رو این امر ورود بازیگران تازه‌وارد را به بازار پوشاک ورزشی محدود می‌کند.
  
• با وجود این، شرکت‌های موجود در صنعت پوشاک ورزشی می‌توانند در آینده وارد بازار لباس تمرین شوند.
  

تهدید کالاهای جایگزین

• انتظار می‌رود تقاضا برای لباس تمرین، کفش و وسایل ورزشی همچنان ادامه داشته باشد و از این رو ما فکر می‌کنیم که این نیرو حداقل در آینده‌ای نزدیک آندر آرمور را تهدید نخواهد کرد.
  

Trefis  تحلیل‌های نیروهای پنجگانه پورتر را برای شرکت‌هایی مثل فیسبوک، نایک، کوچ، و رالف لورن انجام داده است.

استراتژی‌هایی برای موفقیت
زمانی که تحلیل‌تان کامل شد، وقت آن است که برای توسعه‌ی مزیت رقابتی‌تان یک استراتژی به کار بگیرید. به همین منظور، پورتر سه “استراتژی عمومی” را معرفی کرده است که می‌توانند در هر صنعتی و شرکت‌هایی با هر اندازه‌ای به کار بسته شوند:

رهبری هزینه: در این استراتژی هدف‌تان آن است که در حین به کارگیری قیمت‌های استاندارد صنعت سود را با کاهش هزینه‌ها افزایش دهید، یا سهم بازار را از طریق کاهش قیمت فروش در حین حفظ سود افزایش دهید.
تمایز: هدف این استراتژی آن است که محصولات شرکت را به طرز چشمگیری از محصولات رقبا متمایز کند، و رقابت‌پذیری و ارزش آن‌ها را برای عموم بهبود ببخشد. این استراتژی مستلزم تحقیق و توسعه و فروش و تیم‌های بازاریابی کارآمد است.
تمرکز: در استراتژی تمرکز، کسب و کارها بازارهای جاویژه‌ای را انتخاب می‌کنند که در آن‌ها کالاهای‌شان را بفروشند. این استراتژی مستلزم درک عمیق از بازار، فروشندگان، خریداران و رقابت‌کنندگان آن است. استفاده از این استراتژی اغلب مستلزم آن است که شرکت‌ها نیز یک مدیریت هزینه یا موقعیت تمایز را به خوبی انجام بدهند.
پورتر می‌گوید این استراتژی جدید باید در شرکت‌ها، واحدهای  کسب و کاری و در سطح شعب اجرایی شود. از بین این‌ها، پورتر واحد کسب و کاری را از همه مهمتر می‌داند.
اطلاعات بیشتر درباره‌ی استراتژ‌ی‌های عمومی در کتاب پورتر، مزیت رقابتی(۱۹۸۵)، موجود است.

جایگزین‌ها و الحاقیات
در حالی که نیروهای پنجگانه پورتر یک مدل کارآمد و به لحاظ زمانی امتحان شده است، به خاطر عدم موفقیت در توضیح پیوستگی و اتحاد استراتژیک مورد انتقاد واقع شده است. در دهه‌ی ۱۹۹۰، اساتید مدرسه‌ی مدیریت ییل، آدام برندنبرگر و بیر نیلباف ایده‌ی نیروی ششم، “متمم‌ها” را با استفاده از ابزار نظریه‌ی بازی‌ها  ایجاد کردند. در مدل آن‌ها، متمم‌ها محصولات و خدماتی را می‌فروشند که در رابطه با یک محصول یا خدمت از سوی یک رقیب به بهترین شکل استفاده می‌شوند. اینتل، که پرداشگر تولید می‌کند، و اپل تولید کننده‌ی رایانه، را می‌توان در این مدل جزو متمم‌ها به حساب آورد. اطلاعات بیشتر را می‌توانید در Strategic CFO بیابید.
فارغ از این که آیا نیروی مکمل در حوزه‌ی صنعت مربوط به شرکت شما قوی هست یا نه، احتمال دارد ابزار مدل‌سازی اضافی به شما کمک کنند درک‌تان را از کسب و کارتان و پتانسیل‌های آن کامل‌تر کنید. هدف تحلیل زنجیره‌ی ارزش آن است که به شرکت‌ها کمک کند بفهمند کجاها بیشترین مزیت تولیدی را دارند، در حالی که BCG matrix  به شرکت‌ها کمک می‌کند تشخیص بدهند کدام محصولات احتمال دارد از افزایش سرمایه‌گذاری بیشترین سود را ببرنند.

قالب‌ها و اطلاعات بیشتر
برای آن که بیشتر درباره‌ی نیروهای پنجگانه پورتر بیاموزید و قالب‌هایی برای انجام تحلیل پنج نیروی خودتان پیدا کنید، به وبسایت‌های زیر سر بزنید:

• دیدن لینک ها برای شما امکان پذیر نیست. لطفا ثبت نام کنید یا وارد حساب خود شوید تا بتوانید لینک ها را ببینید.
  
  
• دیدن لینک ها برای شما امکان پذیر نیست. لطفا ثبت نام کنید یا وارد حساب خود شوید تا بتوانید لینک ها را ببینید.
  
  
• دیدن لینک ها برای شما امکان پذیر نیست. لطفا ثبت نام کنید یا وارد حساب خود شوید تا بتوانید لینک ها را ببینید.
  
  
• دیدن لینک ها برای شما امکان پذیر نیست. لطفا ثبت نام کنید یا وارد حساب خود شوید تا بتوانید لینک ها را ببینید.
  
  
• دیدن لینک ها برای شما امکان پذیر نیست. لطفا ثبت نام کنید یا وارد حساب خود شوید تا بتوانید لینک ها را ببینید.
  
  
• دیدن لینک ها برای شما امکان پذیر نیست. لطفا ثبت نام کنید یا وارد حساب خود شوید تا بتوانید لینک ها را ببینید.