چگونه یک طرح بازاریابی بنویسیم؟

[نسیم]

طرح بازاریابی به شما کمک می‌کند استراتژی‌ها و فعالیت‌های بازاریابی شرکتتان را به‌طور مؤثر روی بازار هدف متمرکز کنید و مشتریان پایه‌ی کسب‌وکارتان را افزایش دهید. 

طرح بازاریابی (مارکتینگ پلن)، سندی جامع است که کلیه‌ی تبلیغات تجاری و فعالیت‌های بازاریابی یک شرکت را برای سال‌های آینده مشخص می‌کند. به‌علاوه طرح بازاریابی، موقعیت فعلی بازاریابی یک کسب‌وکار، بازار هدف و استراتژی‌هایی که برای رسیدن به اهداف مشخص اعمال می‌شوند را شرح می‌دهد.
طرح بازاریابی با شناسایی نیازهای مشتری از طریق تحقیقات بازار شروع می‌شود و به کمک فرایندهایی نظیر تجزیه‌وتحلیل وضعیت بازار، برنامه‌های عملیاتی، بودجه، پیش‌بینی فروش، استراتژی‌ها و صورت‌های مالی پیش‌بینی‌شده،  توضیح می‌دهد که یک شرکت چگونه می‌تواند این نیازها را با سودآوری قابل‌قبول برطرف کند. این طرح ممکن است برای معرفی یک محصول کاملاً جدید یا اصلاح برنامه‌های فعلی بازاریابی تهیه شود یا به‌عنوان بخشی از طرح کسب‌وکار مورداستفاده قرار بگیرد.

داده‌های موردنیاز طرح بازاریابی
داده های مورد نیاز طرح بازاریابی، به پنج گروه تقسیم می شوند:

1. داده‌های مالی: فکت‌هایی که از بخش‌های حسابداری مدیریت، هزینه‌ها و سایر تحقیقات مالی به دست می‌آید.
   
2. داده‌های محصول: اطلاعات و برآوردهای تولیدی و تحقیق و توسعه
   
3. داده‌های فروش و توزیع: اطلاعات و برآوردهای فروش، بسته‌بندی، توزیع محصول
   
4. داده‌های تجاری، تبلیغات و ارتقا فروش: اطلاعات و برآوردهای دپارتمان‌های مرتبط
   
5. داده‌های بازار: نتایج تحقیقات بازار
   

مقدمات تألیف طرح بازاریابی
نگارش یک طرح بازاریابی معتبر و قابل استناد، مستلزم این است که تحقیقاتتان را در زمینه‌های زیر کامل کرده باشید:

• تعیین اهداف بازاریابی
  

شما باید اهداف بازاریابی که اهداف نهایی کسب‌وکار شما را برآورده می‌کنند را مشخص کنید. برای مثال اگر هدف کسب‌وکارتان، رسیدن به رشد پنج‌درصدی است، هدف‌گذاری شما برای بخش بازاریابی چه خواهد بود؟ افزایش تعداد مشتریان؟ افزایش فروش کل؟  
تجربه و تحلیل فرصت‌ها و تهدیدات و نقاط ضعف و قوت کسب‌وکارتان (S.W.O.T) به شما کمک می‌کند بینشی واقعی نسبت به اهدافتان به دست آورید. به یاد داشته باشید که اهداف تعیین‌شده باید مشخص و واضح، قابل‌اندازه‌گیری، قابل‌دستیابی و دارای زمان‌بندی مشخصی باشند.

• تحقیقات بازار
  

بسیاری از کسب‌وکارهای کوچک، از تحقیقات و تجزیه‌وتحلیل بازار هدف چشم‌پوشی می‌کنند، زیرا فکر می‌کنند باید هزینه‌ی زیادی برای این عملیات بپردازند. ولی این سرمایه‌گذاری اولیه، یکی از مهم‌ترین گام‌های پیشرفت کسب‌وکار شما است. هدف این است که درک کنید مشتریان شما چه افرادی هستند و کجا می‌توانید به آن‌ها دسترسی داشته باشید. این موضوع تقسیم‌بندی بازار نامیده می‌شود.
یکی از اهداف اصلی تحقیقات بازار، تعیین مناطق تمرکز بازاریابی است. مشتریان خود را به‌طور واضح تعریف کنید و بر این اساس، اولویت‌های جغرافیایی فعالیت‌هایتان را پیدا کنید.

• تاکتیک‌ها و استراتژی‌ها
  

چگونه می‌خواهید برنامه‌های بازاریابی خود را اجرایی کنید؟ در مرحله‌ی اول، به این سؤالات پاسخ دهید:

• جایگاه کسب‌وکار شما در برابر سایر رقبا چیست؟
  
• کدام بازار هدف، مشتریان بالقوه‌ی بیشتری را در دسترس شما قرار می‌دهد؟
  
• چه پیشنهاداتی برای مشتریان بالقوه دارید و آن‌ها را چگونه قیمت‌گذاری می‌کنید؟
  

پاسخ این پرسش‌ها، حدود و اصول استراتژی‌های بازاریابی را نشان می‌دهد. استراتژی‌های شما باید گسترده و انعطاف‌پذیر باشند، به‌طوری‌که بتوانید تاکتیک‌های خاصی را برای عملی کردن آن‌ها در نظر بگیرید. مثلاً «آگهی از برند» یا ارائه‌ی «خدمات پس از فروش» استراتژی‌های بازاریابی به شمار می‌روند، اما تاکتیک‌ها، فعالیت‌ها و برنامه‌هایی هستند که در راستای تحقق استراتژی‌ها تنظیم می‌شوند.

مراحل توسعه‌ی طرح بازاریابی
تألیف و توسعه‌ی یک طرح بازاریابی خوب، به رشد کسب‌وکار شما کمک می‌کند، زیرا هم مشتریان هدف شما را تعریف می‌کند و هم راه جذب و حفظ آنان را برایتان روشن می‌کند. در حقیقت طرح بازاریابی، نقشه‌ی راهی است که به شما کمک می‌کند مشتریان زیادی به دست آورید و تا حد زیادی پیشرفت شرکتتان را تسریع کنید. شما با استفاده از الگویی که در ادامه‌ی مطلب ذکر می‌کنیم، می‌توانید ۱۵ بخش کلیدی طرحتان را کامل کنید:

۱- خلاصه اجرایی
یک نمای کلی از طرح بازاریابی تان را بنویسید و در آن اهداف نهایی، تاریخ فعالیت‌های مختلف، مسئولیت اعضای تیم و مشاوران و شرح مختصر مراحل اجرایی را قید کنید. گرچه خلاصه ی اجرایی باید در ابتدای طرح آورده شود، ولی می توانید این قسمت را پس از پایان سایر بخش‌ها و مشخص شدن خط‌ مشی‌های اصلی کامل و اصلاح کنید.

۲- مشتریان هدف
در این بخش مشتریان هدف خود را تعریف کنید، یعنی ویژگی‌های دموگرافیک (نظیر سن، جنسیت)، مشخصات روان‌شناختی (مثلاً منافع آن‌ها) و نیازهای دقیق آن‌ها را در رابطه با محصولات / خدماتی که ارائه می‌دهید، مشخص کنید. اگر مشتریان هدف به‌خوبی و وضوح تعریف‌شده باشند، تبلیغات دقیق‌تر و مؤثرتری خواهید داشت، زیرا بهتر می‌توانید به زبان مشتریان بالقوه حرف بزنید.

۳- ویژگی‌های متمایز محصول
یکی از مهم‌ترین بخش‌های طرح بازاریابی، ویژگی‌های متمایز محصول یا USP است که شرکت شما را از رقبا متمایز می‌کند. توجه داشته باشید که USP صرفاً نشانگر قیمت مناسب محصول نیست، بلکه مجموعه‌ای از ویژگی‌های نظیر کیفیت، پشتیبانی، ارسال و سایر مزایایی است که باعث می‌شود مشتری بجای خرید کردن از سایر برندها، محصولات و خدمات شما را انتخاب کند. شما بعداً این ویژگی‌ها را با دقت و ظرافت در تبلیغات خود ذکر می‌کنید.

۴- استراتژی قیمت‌گذاری و موقعیت
استراتژی قیمت‌گذاری محصولات شما، باید با جایگاه شرکتتان هماهنگ باشد. برای مثال اگر می‌خواهید شرکتتان به‌عنوان یکی از برترین برندهای این صنعت شناخته شود، قیمت‌های بسیار پایین ممکن است مشتریان را مشکوک یا گمراه کند. در این قسمت، باید موقعیت و جایگاه برندتان را در بازار و صنعت مشخص کنید و استراتژی قیمت‌گذاری خود را برمبنای پشتیبانی و پوشش این جایگاه، تعیین کنید.

۵- برنامه‌ی توزیع
طرح توزیع شیوه‌ی خرید مشتریان از شما را با جزئیات توضیح می‌دهد. برای مثال، آیا مشتریان مستقیماً از وب‌سایت شما خرید می‌کنند؟ یا برای خرید محصولاتتان باید به خرده‌فروشی‌ها و توزیع‌کنندگان دیگری مراجعه کنند؟
به همه‌ی راه‌هایی که به شما امکان می‌دهد به مشتریان دسترسی داشته باشید فکر کنید و آن‌ها را در طرح خود بنویسید.

۶- پیشنهادات ویژه
پیشنهادات ویژه، تسهیلاتی است که شما برای جذب مشتریان جدید و بازگرداندن مشتریان قدیمی (یا ازدست‌رفته) خود ارائه می‌کنید. تست رایگان محصول، ضمانت بازگشت پول، بسته‌های ترکیبی محصولات و تخفیفات، نمونه‌هایی از پیشنهادات ویژه هستند. شاید کسب‌وکار شما لزوماً به چنین پیشنهاداتی نیاز نداشته باشد، ولی استفاده از این استراتژی‌ها باعث می‌شود مشتریان پایه شما سریع‌تر افزایش پیدا کنند.

۷- مواد بازاریابی
مارکتینگ متریال، همه‌ی ابزارها و روش‌هایی هستند که برای پروموت کردن کسب‌وکارتان بین مشتریان فعلی و مشتریان بالقوه مورداستفاده قرار می‌دهید. برخی از این ابزارها عبارت‌اند از وب‌سایت، بروشورهای چاپی، کارت‌های ویزیت (بیزنس کارت‌ها) و کاتالوگ‌ها.
بررسی کنید که چه مواردی را قبلاً اجرا کرده‌اید و چه گزینه‌های جدیدی را می‌خواهید به فهرست خود اضافه کنید.

۸- استراتژی گسترش فروش
بخش توسعه‌ی فروش (پروموشن) یکی از مهم‌ترین بخش‌های طرح بازاریابی شما است که به‌صورت تفصیلی توضیح می‌دهد شما چگونه به مشتریان جدید خواهید رسید.
برخی از تاکتیک‌های معرفی محصول عبارت‌اند از: تبلیغات تلویزیونی، سمینارها، آگهی در مطبوعات، تبلیغات آنلاین و رویدادهای بازاریابی. بررسی کنید که کدام‌یک از این گزینه‌ها باعث می‌شوند دسترسی بیشتری به مشتریان هدف داشته باشید.

۹- استراتژی بازاریابی آنلاین
این روزها اکثر مشتریان برای پیدا کردن محصولات، بررسی مشخصات و خرید کالاها، از اینترنت استفاده می‌کنند. یک استراتژی بازاریابی آنلاین مناسب به شما کمک می‌کند مشتریان بیشتری جذب کنید و مزیتی رقابتی به دست آورید. چهار جزء کلیدی استراتژی آنلاین، عبارت‌اند از:

• استراتژی کلمات کلیدی: سعی کنید همه‌ی واژه‌های کلیدی که به بهینه‌سازی وب‌سایت شما کمک می‌کنند را شناسایی کنید.
  
• استراتژی بهینه‌سازی موتور جستجو: وب‌سایت خود را مرتباً به‌روزرسانی کنید تا کلمات کلیدی موردنظرتان، بهتر دیده شوند.
  
• استراتژی تبلیغات آنلاین غیر رایگان: کلیه‌ی برنامه‌های تبلیغاتی آنلاینی را که به شما کمک می‌کنند به مجموعه‌ی مشتریان هدف دسترسی پیدا کنید، بنویسید.
  
• استراتژی رسانه‌های اجتماعی: بنویسید که چگونه می‌خواهید از شبکه‌های اجتماعی برای جذب مشتریان استفاده کنید.
  

۱۰- استراتژی نرخ تبدیل
تکنیک‌هایی که شما برای تبدیل مشتریان بالقوه به مشتریان ثابت آینده به کار می‌گیرید، استراتژی‌های تبدیل نام دارند. به‌عنوان‌مثال، بهبود اسکریپت‌های فروش می‌تواند نرخ تبدیل را افزایش دهد، یا نمایش نظرات مشتریان سابق که از خدمات شما راضی بوده‌اند، تقریباً همیشه نرخ تبدیل و فروش را بالا می‌برد.

۱۱- مشارکت و همکاری
مشارکت و همکاری در بازاریابی، توافقاتی شما با شرکت‌ها و سازمان‌ها دیگر در راستای افزایش فروش متقابل است. برای مثال اگر شما فروشنده‌ی سیم‌های گیتار هستید، همکاری با یک تولیدکننده یا سازنده‌ی گیتار که در حال حاضر از هزاران مشتری برخوردار است (و احتمالاً به سیم‌های جایگزین نیازمند خواهد بود)، استراتژی بسیار سودآوری است.
به همه‌ی اقلام و خدماتی که مشتریان قبل، بعد یا هم‌زمان با محصولات شما استفاده می‌کنند فکر کنید. بسیاری از شرکت‌هایی که این محصولات و خدمات را می‌فروشند، می‌توانند شرکای خوبی برای شما باشند. اسامی این شرکت‌ها را در طرح بازاریابی خود بنویسید و به یاد داشته باشید که با آن‌ها تماس بگیرید.

۱۲- استراتژی ارجاعات
یک برنامه‌ی مؤثر و قوی ارجاعات مشتری احتمال موفقیت شما را بسیار بیشتر می‌کند. به‌عنوان‌مثال اگر هر یک از مشتریان، محصولات شما را به یک فرد دیگر معرفی کند، پایه‌ی مشتریانتان به‌طور مداوم رشد می‌کند.
بااین‌حال چنین رشد بالایی زیاد محتمل نیست، مگر اینکه یک استراتژی رسمی داشته باشید. به‌عنوان‌مثال جوایز یا امتیازاتی را برای مشتریانی که شما را به دیگران معرفی می‌کنند، در نظر بگیرید. درهرصورت، استراتژی خود را برای تشویق مشتریان، در این بخش بنویسید.

۱۳- استراتژی افزایش قیمت معاملات
گرچه هدف اصلی شما از ارتباط برقرار کردن با مشتریان بالقوه، ثبات و امنیت فروش آتی است، ولی نباید قیمت معاملات را نادیده بگیرید.
قیمت یا هزینه‌ی معامله، یعنی پولی که مشتریان در زمان خرید به شما پرداخت می‌کنند، نقش مهمی در موفقیت شما بازی می‌کند. به‌عنوان‌مثال اگر متوسط هزینه‌ی تراکنش‌های مشتریان شما هزار تومان و متوسط هزینه‌ی تراکنش‌های رقیبتان ۱۵۰۰ تومان باشد، آن‌ها به ازای هر مشتری درآمدزایی و سودآوری بیشتری خواهند داشت. درنتیجه می‌توانند این سود را روی بخش تبلیغات خود سرمایه‌گذاری کنند و سهم شما را از بازار کاهش دهند.
چگونه می‌توانید هزینه‌ی معاملات را افزایش دهید؟ با افزایش قیمت محصولات؟ فروش بسته‌های ترکیبی محصولات؟ هر استراتژی خاصی را که به ذهنتان می‌رسد یادداشت کنید.

۱۴- استراتژی حفظ مشتریان
اغلب سازمان‌ها همه‌ی انرژی و وقتشان را روی جذب مشتریان جدید سرمایه‌گذاری می‌کنند، نه فروش بیشتر به مشتریان فعلی. ولی شما با استفاده از استراتژی‌های حفظ نظیر خبرنامه‌ها و برنامه‌های جلب وفاداری مشتری، می‌توانید در طول زمان فروش بیشتری به مشتریان فعلیتان داشته باشید و درآمد و سودتان را افزایش دهید.

۱۵- پیش‌بینی‌های مالی
در آخرین بخش از طرح بازاریابی، همه‌ی  هزینه‌ها و اطلاعات مالی بازاریابی خود را بنویسید. به‌عنوان‌مثال، هزینه‌هایی که باید برای تبلیغات بپردازید و درآمد احتمالی ناشی از فروش مشتریانی که با این تبلیغات جذب می‌کنید را یادداشت کنید. به همین ترتیب موازنه‌ی مالی استراتژی حفظ مشتریان را برآورد کنید. گرچه پیش‌بینی‌های مالی شما ۱۰۰ درصد دقیق نخواهند بود، ولی می‌توانید با توجه به این نتایج پی ببرید که چه هزینه‌ها و استراتژی‌هایی، بازدهی بیشتری برای شما خواهد داشت. همچنین این با کمک این پیش‌بینی‌ها، می‌توانید هدف‌گذاری‌های بهتری برای شرکتتان داشته باشید.

تکمیل هر یک از این ۱۵ بخش، به تحقیق، تلاش و دقت نیاز دارد. اما زمانی که طرح بازاریابی شرکتتان را به‌خوبی توسعه دادید، متوجه می‌شوید که چه تأثیر ارزشمندی روی فروش و سود شما خواهد داشت.