غلط نویسی و تبلیغ تبریک سال ۱۳۹۷ بانک ملت

[saberi]

یکی از روش های نوین تبلیغاتمحیطی به منظور جلب توجه عموم غلط نویسی و تمرکز مخاطب به موضوع است. بانک ملت در اقدامی بسیار هوشمندانه، سال ۱۳۹۷ را تبریک گفته است؛ البته به خاطر موفقیتی که در سال ٩۶ بدست می آورید.

نورومارکتینگ یا بازاریابی عصب پایه، شیوه نوینی در بازاریابی است که نتایج قابل توجهی را در رابطه با واکنش های مخاطب به دست داده است.  ازجمله نشان می دهد که چنین غلط های عمدی در تبلیغات باعث میشود که مغز به فرد فرمان بدهد که به بیلبورد توجه نماید، خواه متن پایین تصویر را که ریزتر تایپ شده را بخواند یا خیر.
قبلاً نیز بانک ملت دست به تبلیغات چالشی زده بود. اما این تبلیغ از این جهت که توانست در افکار عمومی، شبکه های اجتماعی و رسانه های اجتماعی در حجم قابل توجهی به اشراک گذاشته شود و ذهن مخاطب را درگیر نماید بسیار قابل توجه بود.

نقد تبلیغ این تبریک در بیلبورد بانک ملت
همیشه در سینما آن دسته از آثاری که واقعا تجربه جدید هستند قابل احترامند. هر چقدر هم که با آنها ارتباط برقرار نکنیم. چون مدلشان بعدها چکش کاری می شود و مسیر خوبی را باز خواهد کرد.
این نگاه در تبلیغات اما کمی پیچیده تر است. برای احترام به اثر حتما باید وسواس بیشتر داشته باشیم. چون زمین بازی ماهیتش سرگرمی نیست و این مساله خیلی مهم است. تبلیغ اخیر بانک ملت در سال 96، از آن دسته است. که ایده اش جذاب و هیجان انگیز است و می شود در باره هیجان تجربه کردنش کلی حرف زد. در نقد اما، خیلی مهم است حواست به چهارچوبی که قرار است کاری را نقد کنی باشد. این است که یک شاهکار گرافیکی در تبلیغات می تواند خیلی بی ارزش باشد و برعکس. اینجا هم کانتکست تبلیغات است. این است که اثر برای کار کردن باید روی بازه فهم و سلیقه مخاطب و جامعه کارکند. نه بیشتر و نه کمتر.

بانک ملت بیلبورد بزرگی زده که روی آن در آستانه سال 96، سال 97 را تبریک گفته و بعد با فونت ریزتری و هشتکی، گفته برای آنچه در سال 96 به آن می رسید، #96 تا 97

ایده روی کاغذ، هیجان انگیز و از همه مهمتر زیادی جسورانه است. هم برای طراحش و هم بانک، می تواند یک اتفاق باشد و اگر این جسارت کردن ها در راستای برند بانک باشد می تواند به عنوان یک گزینه بصورت جدی به آن فکر کرد. مثلا اینکه در دیگر تبلیغات این کمپین، این ایده در دیگر رسانه ها تکمیل شود.
اما خطرات این جسور بودن وقتی زمین بازی، تبلیغات است خیلی مهم است. تبلیغات با ذهن مردمی کار می کند که به شدت پیچیده هستند. طنز پردازند و از دل هر مقوله جدی هم با کمترین اتفاقی طنزها خلق می کنند که همه مان دیده ایم و حتی بخشی از این جریان هستیم. این است که این بازی در تبلیغات، با این مردم، علاوه بر جسارت ریسک بزرگی است. مردم، علاقه دارند که که اگر آگهی به عمد و از سر فکر خواسته حواسی را هم پرت کند، آن را اشتباه بپندارند و برایش قصه ها بسازند و این چیزی است که از وزن جسارت آگهی کاسته و به وزن ریسکِ خطرناکش می افزاید. این مساله مهم، در تبلیغ برای صاحب برند آنقدر مهم است که می تواند چندان به ریسکش نیارزد.

اینکه آگهی با این ترفند به شدت وایرال (انتشار و به اشتراک گذاری اش بطور خودجوش توسط مردم) خواهد شد درست است. که داریم وایرال شدنش را می بینیم. اما آنچه که مردم دوست دارند ببینندش، این است آگهی اشتباه است و بجای 96 عدد 97 خورده و مچ گیری کرده اند و سوتی رخ داده و این سوتی را ببنند به برند و بی توجهی اش و بقیه اش را نبینند.

حجم شوک ناشی از مواجه شدن با این جمله و تبریک سال 97 بجای 96 آنقد زیاد است که مخاطب بجای خواندن جمله  ریزی که قرار است گره گشایی کند، بلافاصله حواسش به مچ گیری که کرده پرت می شود و غرق در کیف آن "چه اشتباهی" می شود و بقیه اش را نمی خواند. آن کیف و آن جذابیت بزرگ تصور اشتباه کردن بانک در طراحی این بیلبورد، آنقدر بزرگ است که ارتباط مخاطب با بیلبورد و بقیه اش قطع می شود.
علاوه بر آن همان تصویری که در حال وایرال شدن است تقریبا همان فاصله و ابعادی است که بیلبورد در اولین مواجهه  با مخاطبش دیده می شود و جمله زیر چندان دیده نمی شود. که اگر هم بشود همانطور که گفتیم حجم شوک اولیه مانع از خواندن بقیه اش می شود و باز هم اگر خوانده شود، تمایل مخاطب به سوتی گیری است.

مخاطبان در مواجه با این بیلبورد دو دسته اند. یکی آنها که بیلبورد را می بینند که همان اتفاقی برایشان می افتد که گفتیم و شاید عده خیلی کمی هم همه اش را بخوانند و بیلبورد موفق شود. دسته دوم که حجم خیلی قابل توجهی هستند، آنهایی اند که بیلبورد و متن وایرال شده را در موبایلشان می بینند. که آنطور که داریم می بینیم، در این تصویر در حال وایرال شدن جمله زیرین که خوانده نمی شود و زیرش جملاتی درج شده که تراوشات ذهنی بر مبنای سوتی گیری یا متلک به بانک است. این است که اعتقاد دارم فرم، در جمله دوم که هدف اصلی برطرف کننده شوک بزرگ است، کاری که باید نمی کند. که اگر بکند هم اساسا این آگهی از جامعه جلوتر است و خارج از بازه کارکرد تبلیغاتی.

نکته ای که نیاز به عنایت مضاعف دارد این است که آیا حجم وایرال شدن با محتویی که مردم دوست دارند آن را وایرال کنند چیزی است که دنبالش بوده اند؟ اینکه مردم بانک ملت را نمی شناسند که چرخیدن اسمش مایه خوشحالی باشد. یا صرفا بیلبورد وایرال شود با هر محتوایی مهم است و هدف از پیش تعیین شده زده شده است؟ و آیا این توضیحات: " آنچه در سال 96 به آن می رسید، #96 تا 97 "  که هدف جذاب و کانسپچوال این بیلبورد بوده هم به همان اندازه وایرال خواهد شد؟

از آنجا که همیشه در تبلیغات فارغ از نیت، صرفا سلیقه، برداشت، قضاوت و عکس العمل مردم و مخاطبان مهم است و نه هیچ چیز دیگر، فارغ از اینکه این طرح در دیگر رسانه ها چطور تکمیل شود.
سوال مهم این است که آیا بانک و اسمش و هدف قابل احترام و مفهومی اش که برایش در نظر گرفته اند در این بیلبورد در حال وایرال شدن است یا آن کانتنتی که مردم تمایل دارند وایرال شود؟
اگر مفهوم مد نظر در حال وایرال شدن است که کار بسیار موفق است. و اگر توضیح ناخوشایندی برای برند وایرال می شود، گول وایرال شدن تصویر را نباید بخورند.

پاسخ بی غرض و فارغ از تعصب به این سوال هر چه هست، پاسخ مهمی است. نقد این آگهی پاسخ به همین سوال است.