نقش سلبریتی ها در تبلیغات

[shahab]

سلبریتی ها  در تبلیغات
سلبریتی ها همیشه می توانند بهترین فروشنده های کالا و معرفی کنندگان برندها باشند. معرفی یک کالا و برند ناشناخته و یا کمتر شناخته شده توسط یک چهره ی مشهور و محبوب یکی از سریع ترین و آسان ترین راه های معرفی و فروش است. راهی که بوسیله ی آن، برند تداعیاتش را بر پایه ی ویژگی ها، محبوبیت و شهرت ستاره ها می چیند. وقتی یک برند توسط یک بازیگر محبوب و یا یک ستاره ی ورزشیِ مشهور معرفی میشود، این برند به سرعت اعتبارش را بر  پایه اعتبار معرفی کننده اش دریافت می کند.

انتخاب سلبریتی ها توسط برند ها بایستی با در نظر گرفتن، اهداف تبلیغاتی و جایگاه یابی برند انجام شود، لزوماً میزان شهرت  یک ستاره دلیل موفقیت این برنامه ی بازاریابی و تبلیغاتی نخواهد بود.گاهی اوقات یک ستاره ی موفق ورزشی یا هنریِ محلی میتواند باعث جذب و اعتماد گروه جدیدی از مخاطبین به مخاطبین برند شود! نکته جالب اینکه جذابیت های یک ستاره لزوما ویژگی های فیزیکی آن نیست، احترام و علاقه ای که طرفداران آن ستاره و مخاطبین برند نسبت به یک چهره ی مشهور احساس میکنند، میزان جذابیت ستاره و متعاقبا برند و محصول را رقم میزند.

یک ستاره میتواند به شیوه های مختلفی به تبلیغ و حتی برندینگ یک محصول و نام تجاری کمک کند، این همکاری میتواند بصورت مستقیم و توصیه استفاده از یک محصول و به اشتراک گذاشتن تجربه ی استفاده ی این محصول توسط آن ستاره باشد و یا اینکه از تصویر یک چهره ی مشهور در آگهی های تبلیغات محصول استفاده شود، البته روشهای خلاقانه ی دیگری هم برای ایجاد تصویر ذهنی مناسب بواسطه ی استفاده از شهرت و تصویر ذهنی که مخاطب از یک ستاره دارد وجود دارد، که متاسفانه کمتر مورد توجه قرار گرفته است. از حضور ستاره های میتوان در بسیار از رسانه های تبلیغاتی مثل تبلیغاتی محیطی، چاپی، تلویزیونی و رادیویی یا تولید ویدیوهای آنلاین و … استفاده کرد اما کاری که این روش بازاریابی را موثرتر میکند قطعا استفاده از رسانه های جدید در کنار این ابزار سنتی برای انتقال پیام تایید و همراهی ستاره ها به مخاطبین برندهاست.

کلید اصلی انتخاب، ستاره ی درست برای محصول درست و استفاده از پیامی درست در رسانه ای درست تحت برنامه های یک کمپین درست است! اگر تمام اجزای این ترکیب به درستی و با دقت انتخاب شود، میتواند باعث سودآوری زیاد کمپین و همچنین ایجاد آگاهی به شدت گسترده و موثری از برند در ذهن عموم مخاطبین شود و اگر در انتخاب هرکدام از این المان ها، بی دقتی و اشتباهی صورت گیرد میتواند یک شبه تصویر برند و حتی ستاره را خدشه دار کند!

نکته ای که باید در زمان انتخاب چهره برای برنامه ی بازاریابی توسط ستاره ها به آن توجه ویژه داشت اعتبار ستاره هاست این اعتبار در سه بخش عمده بایستی بررسی شود: تخصص، قابل اعتمادی و جذابیت.

به عنوان نمونه های موفق، برای سالیان طولانی مایکل جردن برند لباس Haness را به طرفدارانش پیشنهاد میکرده است. این همکاری طی این سالیان برای برند هنز تصویری حاوی احترام و کیفیت نزد مخاطبینش ساخته است. همکاری خواننده ی مشهور پاپ بریدنی اسپیرز با پپسی باعث شد این برند با جامعه ی بزرگی از جوانانی که نوشابه های  گازدار میخورند، ارتباطی عاطفی و از نزدیک برقرار کند.

برندها اغلب تمایل دارند از حضور و تاییدیه ستاره ها در برنامه های تبلیغاتی شان استفاده کنند اما بعضا عدم امکان ارزیابی ایشان از هزینه های همکاری و نداشتن دسترسی به ستاره ها برای ورود و شروع مذاکرات، مانع عملیاتی شدن این برنامه ها میشود. چالش دیگری که در این مسیر وجود دارد، هزینه های بالای تبلیغات ATL مثل تبلیغات تلویزیونی و رادیویی و محیطی به خودی خود است که وقتی هزینه های همکاری با ستاره ها برای تهیه پیام و طرح به آن افزوده میشود، میزان ریسک بودجه را بیشتر میکند. با این حال منافع حاصل از بازارایابی ستاره ها مخصوصا زمانی که برند در برنامه های تبلیغاتی ش معرفی محصولی تازه و یا بدنبال جایگاه یابی در ذهن مخاطب است، انقدر زیاد و سریع است که هزینه های ریسک این تصمیم را پوشش میدهد.

وقتی یک محصول تازه توسط یک چهره ی شناخته شده به مخاطبین معرفی می شود، حس آشنایی که مخاطب با آن ستاره دارد و تمامی تجربه های احساسی و خاطراتی که در ذهن مخاطب نقش بسته است، بصورت ناخودآگاه با محصول گره میخورد. این تجربه برای “ماست دنون” وقتی میخواست محصول تازه ی خودش را به بازار عرضه کند، بخوبی کار کرد. دنون از چهره ی جیمی لی کورتیس استفاده کرد، ستاره ای که بعنوان زنی میانسال، با تناسب اندام و فعال در هالیوود شناخته شده است. بنابراین سابقه ی و تجربه ی خانم کورتیس بی تجربگی و عدم شناخت ماست دنون را پوشش داد و همچنین زنی متاسب و فعال با ویژگی های شخصیت برند ماست دنون آمیخته شد!
 
پیشینه حضور سلبریتی های ایرانی در تبلیغات
قانون نانوشته‌ای در سال‌های نه چندان دور حضور چهره‌های معروف را در تبلیغات تجاری و بازرگانی قبیح و ناپسند برمی‌شمرده است. با تجسس در سال‌های پیش از انقلاب کمتر نشانی از حضور ورزشکاران و هنرمندان در آگهی‌های تجاری شرکت‌ها (اعم از خارجی و داخلی) می‌توان یافت. در این میان، شاید علی پروین و انگشت شمار چهره‌های دیگری از استثنا باشند که کالا و محصولی را تبلیغ کردند.
پس از پیروزی انقلاب اسلامی با توجه به موقعیت و شرایط حساس سال‌های اولیه دهه ۶۰، اصل تبلیغات نه تنها به فراموشی سپرده شد که حتی امری مذموم و ناپسند نیز به حساب می‌آمد و به هیچ وجه فرصت مطرح شدن پیدا نمی‌کرد. حضور ورزشکاران و هنرمندان نیز در این میان به یک تابو تبدیل شده بود که حتی عنوان کردنش هم گناهی نابخشودنی تلقی می‌شد.
مشارکت ناصرحجازی در تبلیغ یک سری وسایل بدن سازی شاید تنها حضور چهره‌های شناخته شده در عرصه تبلیغات دهه ۶۰ بود. اما پس از پایان جنگ تحمیلی و وارد شدن کشور به فاز جدید و رونق دوباره آگهی‌های بازرگانی از اواخر دهه ۷۰ پای هنرمندان و ورزشکاران به این عرصه باز شد.
کریم باقری، فوتبالیست مطرح ایرانی اولین ورشکاری بود که این تابوی چندین و چندساله را شکست ودر سال ۷۶ و پس از صعود خاطره انگیز ایران به جام‌جهانی فوتبال در فرانسه، محصولات بهداشتی – آرایشی یک شرکت ایرانی را تبلیغ کرد.
بیلبوردهای نصب شده این شرکت در اتوبان‌های تهران همراه با عکس باقری انتقادات تندی را متوجه این فوتبالیست کرد تاجایی که نشریه شلمچه (که آن زمان منتشر می‌شد) باقری را به باد نکوهش گرفت و از او خواست که با پیراهن تیم «آرمینا بیله فلد» “تیم باشگاهی‌اش” به تبلیغ بپردازد نه با پیراهن تیم ملی فوتبال ایران.
پس از باقری، احمدرضا عابدزاده دروازه‌بان تیم ملی در تبلیغات یک شرکت موتورسیکلت سازی دیده شد. با حضور این دو ورزشکار، راه برای ورود بقیه ورزشکاران به عرصه تبلیغات هموار شد. مهدی مهدوی‌کیا، علی کریمی، ابراهیم میرزاپور، علی انصاریان، علیرضا نیکبخت‌واحدی، علی سامره، حسین کاظمی، مهرداد میناوند، آتیلا حجازی و… از دیگر فوتبالیست‌هایی بودند که تصویرشان برای تبلیغ برندهای مختلف تجاری مورد استفاده قرار گرفت.
در این گیرودار، هنرمندان نیز از غافله ورزشکاران عقب نماندند؛ اولین بار تصویر جمشید مشایخی، هنرمند پیشکسوت سینما، تئاتر و تلویزیون در بیلبوردهای یک شرکت سازنده کولرهای گازی خودنمایی کرد.
گفته می‌شد مشایخی برای تأمین هزینه عمل جراحی قلبش با این شرکت قرارداد امضا کرده است. حتی این توجیه نیز مانع از آن نشد که استاد، مورد هجمه منتقدانش قرار نگیرد که چرا اعتبار و وجهه چندین و چند ساله خود را صرف و خرج تبلیغ یک کالای مصرفی کرده است.

با وجود همه انتقادها بعد از مشایخی دیگر بازیگران مطرح سینما و تلویزیون نیز پای میز مذاکره بادیگر شرکت‌ها و تولید کنندگان نشستند و به این ترتیب محمدرضا گلزار برای یک مارک خاص پوشاک مردانه، حمید گودرزی برای محصولات چرمی، پژمان بازغی برای پوشاک، محمدرضا فروتن برای دهکده ساحلی، مهران مدیری برای چای، بابک حمیدیان، علی صادقی، رضا داوودنژاد و یوسف تیموری برای آب معدنی، ایرج نوذری برای فرش، ابراهیم آبادی و محمدرضا شریفی‌نیا برای دوربین عکاسی، بهرام رادان برای گوشی تلفن همراه، مهدی سلوکی برای دهان شویه و… به تبلیغ پرداختند.
در میان هنرمندان و ورزشکاران ایرانی، بی‌گمان حضور حسین رضازاده بیشترین حساسیت را برانگیخت. این وزنه بردار نامدار تابه حال برای آب معدنی، کامیون، بانک و بنگاه املاک به تبلیغ پرداخته و بنابر شنیده‌ها بالاترین دستمزدها را نصیب خود ساخته است .
درهرحال حضور و نقش بزرگان سینما، ورزش و موسیقی در تبلیغات تجاری آن‌چنان مسبوق به سابقه است که امروزه امری عادی، جاافتاده و بدیهی به نظر می‌رسد و البته حق طبیعی و مشروع هر چهره شناخته شده‌ای به شمار می‌رود و کوچک‌ترین چالشی را بر نمی‌انگیزد.

استفاده از سلبریتی در تبلیغات همیشه جذاب بوده است، چه برای مخاطب، چه برای صاحب برند و چه سازنده تبلیغ. حضور چهره‌های سرشناس به ویژه بازیگران و ورزشکاران شناخته شده و محبوب در تبلیغات مختلف محیطی در چند سال اخیر به شکل گسترده مورد توجه قرار گرفته است. در استفاده از سلبریتی مهمترین مساله نوع استفاده از این پتانسیل است. معمولا این قضیه پیچیدگی‌ها و ملاحظات و البته در ایران محدودیت های خاص خود را دارد. لذا کابرد افراد مشهور یا سلبریتی برای تبلیغ برند همواره استراتژی موقتی بوده و بسیار حساس است. زیرا هر اتفاقی می تواند موفقیت یا شکست این استراتژی را تحت تأثیر خود قرار دهد. اما باید در نظر داشت که در صورت موفقیت می تواند سود سرشاری را نصیب برندها کند. قبل از انتخاب فردی به عنوان مبلغ و ترویج دهنده برند، می بایست از تناسب فرد مورد نظر با استراتژی جایگاه سازی برند اطمینان حاصل کرد. باید در نظر گرفت که مشتریان هدف شما به چه کسی اعتماد می کنند و چه کسی ممکن است اعتماد آن ها را به خود جلب نکند؟

استفاده از سلبریتی ها برای تبلیغ یک کالا مساله‌ای است که از مدت‌ها قبل در کشورهای مختلف مورد توجه و استفاده بوده است. این موضوع از چند سال پیش در کشور ما نیز مطرح شده و بسیاری از شرکت‌های تبلیغاتی برای جلب نظر بازیگران و ورزشکاران شناخته شده، به شکل گسترده تلاش کردند ولی به دلایلی استفاده از تصویر چهره‌های ملی، ورزشی و فرهنگی در تبلیغات تجاری ممنوع شد. این در حالی است که در بسیاری از مراکز تجاری و معابر شهری با تصاویر تبلیغاتی چهره‌های مشهور غیرایرانی مواجه می‌شویم. این موضوع علاوه بر گسترش سبک زندگی غربی به فروش کالاهای خارجی و در نتیجه ضربه به اقتصاد ملی کمک می‌انجامد. در چنین شرایطی آیا بهتر نیست به جای استفاده از تصویر چهره مشهور خارجی از تصاویر چهره هنرمندان و بازیگران وطنی در تبلیغ محصولات استفاده کرد؟
یکی از دلایل ممنوعیت فعالیت‌های تبلیغاتی چهره‌های مطرح، قانونمند نبودن و عدم امکان نظارت بر این فعالیت‌ها می‌باشد.
چندی پیش و پس از آنکه با تدبیر دست‌اندرکاران مد و لباس کشور ایجاد موسسات تخصصی مُد در دستور کار قرار گرفت یکی از مهم‌ترین موضوعات مطرح شده، ضابطه‌مند شدن فعالیت‌های مرتبط با مدلینگ بود که با تمهیدات انجام شده فعالیت‌های تبلیغاتی این حیطه در چارچوب فرهنگ کشور شکلی قانونمند پیدا نمود. در همین راستا این موسسات در چارچوبی قانونی می‌توانند در حیطه فعالیت خود از توانمندی‌های چهره‌های مطرح اجتماعی برای تحقق اهداف اقتصادی و ترویج فرهنگ استفاده از تولید داخل استفاده نمایند.

برخی سلبریتی های ایرانی در تبلیغات

• جمشید مشایخی و ابراهیم میرزاپور؛ کولر گازی اجنرال
  
• بهرام رادان؛ محصولات صوتی و تصویری کره‌ای و آریا تله کام و نوین چرم
  
• محمدرضا گلزار؛ برند تولیدکننده‌ی پوشاک مردانه ایکات، مسواک گام باتلر (U.M)، پیورگام
  
• بنیامین بهادری؛ با شرکت لوازم خانگی بیم
  
• احمدرضا عابدزاده؛ برای موتورسیکلت تلاش؛
  
• حمید گودرزی؛ برای یک برند لباس چرم؛ مبل آیسا
  
• پژمان بازغی؛ پوشاک مردانه ایکات؛ کیف و کفش شیفر، دستمال‌کاغذی سلولزی
  
• مهران مدیری؛ چای عرفان؛
  
• محمدرضا فروتن؛ منطقه تجاری خلیج فارس؛
  
• ایرج نوذری؛ شرکت فرش ستاره کویر یزد؛
  
• بابک حمیدیان، علی صادقی، رضا داودنژاد و یوسف تیموری؛ یک شرکت آب معدنی؛
  
• محمدرضا شریفی‌نیا؛ یک برند دوربین عکاسی؛
  
• حمید استیلی، افشین پیروانی و علی پروین؛ برای جورابان؛
  
• مهدی سلوکی؛ برای یک مارک دهان شویه؛
  
• مهدی مهدوی‌کیا؛ برای آیوا
  
• علی کریمی؛ کن وود
  
• حسین رضازاده؛ آب معدنی واتا، شرکت صنعتی بهران و بنگاه معاملات املاک رابینسون در دوبی
  
• علی انصاریان و علیرضا نیکبخت واحدی؛ پوشاک آرین جین
  
• پوریا پورسرخ؛ برای مون بلان و پوشاک آلیزه
  
• جواد نکونام؛ برای روغن موتور کاسپین،
  
• امیر علی دانایی؛ مسواک رویال
  
• رضا یزدانی؛ برای نوین چرم
  
• سیروان خسروی؛ برای اکس بلک
  
• نیکی کریمی؛ مون بلان
  
• بهنوش بختیاری؛ در چرم پاندورا
  
• ژیلا صادقی؛ در تبلیغات لوازم خانگی کن وود
  
• مهناز افشار؛ برای تبلیغ یک برند ساعت، پمپرز
  
• مهتاب کرامتی؛ سامسونگ برای کمپین CSR کودکان امید
  
• شهاب حسینی؛ شهر فرش
  
• احمدرضا عابدزاده؛ جاکسون
  
• سام درخشانی؛ کارما
  
• پوریا پورسرخ؛ مون بلان
  
• الیکا عبدالرزاقی و امین زندگانی؛ آلتون گاز
  
• کریم باقری؛ شرکت داروگر
  
• بهاره رهنما؛ برند مانتو، سفیر وسایل آرایشی اینلی