راه‌هایی برای جایگزینی تبلیغات دیجیتال

[mesterweb]

این روزها تبلیغات دیجیتال در حال کمرنگ شدن است و برگزاری رویداد، استفاده از کمپین‌های زنده‌ی شبکه‌های اجتماعی و اینفلوئنسر مارکتینگ روش‌های جایگزین هستند.

همان‌طور که می‌دانید، سایت کوئرا (Quora) ، محلی برای به افزایش دانش و به اشتراک گذاشتن آن است. این سایت به مردم سراسر جهان کمک می‌کند که از دانش دیگران استفاده کنند و سطح علمی خود را ارتقاء دهند. روش کار این وب‌سایت به این صورت است که مردم سؤال‌های خود را مطرح می‌کنند و افرادی که اطلاعات کافی داشته باشند به آن سؤال پاسخ می‌دهند. هرچقدر رأی مثبت یک پاسخ بیشتر باشد، آن پاسخ به‌عنوان جواب نهایی سؤال در نظر گرفته می‌شود. سؤالی که اخیرا در این سایت مطرح شده این است که «تبلیغات گوگل یا گوگل ادوردز تا چه اندازه تأثیرگذار هستند؟» جاستین رضوانی، بنیان‌گذار و مدیرعامل شرکت theAmplify به این سؤال پاسخ داده است.

در ادامه‌ به بررسی پاسخ او از زبان خودش می‌پردازیم:

تبلیغات دیجیتال در چند دهه‌ی گذشته، رشد بسیار زیادی داشته است. این روزها برندهای بزرگ مبلغ قابل توجهی از بودجه‌ی خود را صرف تبلیغات فیسبوک (facebook) و گوگل ادوردز (Google AdWords)  می‌کنند. درحالی‌که در زمان‌های گذشته این بودجه صرف تبلیغات تلویزیونی و چاپ کاغذهای تبلیغاتی می‌شد. البته دلیل بروز چنین رفتاری کاملا روشن و واضح است: امروزه مردم بسیاری از زمان خود را در پلت‌فرم‌های دیجیتال سپری می‌کنند. اما گزارش‌های مبنی بر کلاه‌برداری اینترنتی که در سال ۲۰۱۷ منتشر شده‌اند، حاکی از این هستند که برندها مبالغ قابل توجهی از بودجه‌ی خود را به خاطر این کلا‌ه‌برداری‌ها از دست داده‌اند. زیرا این تبلیغات در اختیار مشتری‌های مورد نظر برند قرار نمی‌گیرد. همچنین در سال ۲۰۱۶ اعلام شد که برندها حدود ۱۲.۵ میلیارد دلار بابت ترافیک بی‌اعتباری که توسط ربات‌ها و نه انسان‌ها به سایتشان وارد شده است، ضرر کرده‌اند.
این مسائل برای برندهایی که انتظار دارند بودجه‌ی بازاریابی‌شان بازگردد مشکل بسیار بزرگی است. به همین دلیل جان مولر، رئیس مالی شرکت P&G تمام هزینه‌های مربوط به تبلیغات دیجیتال را قطع کرده است تا به نتایج قابل‌ توجه‌تری برسد. او در این رابطه گفت: «ما بعد از قطع کردن بودجه‌ی تبلیغات دیجیتال، هیچ کاهشی در نرخ رشد شرکت مشاهده نکردیم. بنابراین متوجه شدیم مبلغی که هزینه می‌کردیم بی‌فایده بوده است.» مدیرعامل این شرکت یعنی دیوید تیلور نیز اعلام کرد که تا به حال بیش از ۱۰۰ میلیون دلار بابت تبلیغات دیجیتال خرج کرده و تمام این مبالغ بی‌فایده بوده است. زمانی که یکی از بزرگ‌ترین برندهای جهان چنین استنتاجی دارد، بسیار جای تأمل است؛ اما من معتقدم که آن‌ها در مسیر درستی قرار گرفته‌اند.

هر روز تحقیقات بیشتری در مورد مشکلات تبلیغات دیجیتال و برنامه‌ریزی منتشر می‌شود و ما هم هر روز بیشتر شاهد این هستیم که برندها بودجه‌ی خودشان را برای برگزاری رویدادها، کمپین‌های لایو شبکه‌های اجتماعی و اینفلوئنسر مارکتینگ خرج می‌کنند. در ادامه بیشتر به شرح دلایل این موضوع می‌پردازیم:

۱- استفاده از اد بلاکر در حال افزایش است
در سال ۲۰۱۶ اعلام شد که استفاده از اد بلاکر ۳۰ درصد افزایش پیدا کرده است و این موضوع جای تأمل دارد. درنتیجه‌ی چنین واقعیتی برندهایی مانند Jaguar و MasterCard در حال سرمایه‌گذاری روی رویدادهای واقعی‌تری هستند که تعامل بیشتری با مشتری‌ها داشته باشند. ایجاد تجربه‌ی خاص، یکی از راه‌های سریع و تأثیرگذار برای افزایش میزان آگاهی مردم از برند و برقراری رابطه با آن است. چنین تجربیاتی تمام حواس پنج‌گانه را تحت تأثیر قرار می‌دهند و خاطره‌ی خوبی در ذهن مشتری ماندگار می‌کنند. همین موضوع میزان وفاداری مشتری‌ها را نسبت به برند افزایش می‌دهد. استفاده از اینفلوئنسرها یا شخصیت‌های مشهور، روش خوبی برای ایجاد چنین تجربیاتی بین مشتری‌ها است. مشتری‌ها دوست دارند اینفلوئنسرهای مورد علاقه‌ی خود را از نزدیک ببینند و در دنیای واقعی با آن‌ها در تعامل باشند.
طرفداران واقعی یک اینفلوئنسر حاضرند مسافت زیادی را بابت شرکت در یک رویداد و بودن در کنار شخص مورد نظر طی کنند. بنابراین طبیعی است که نسبت به تبلیغات آنلاین و اقدام به عمل‌ها توجه کمتری نشان دهند.

۲- پخش زنده برندها یا لایو استریم بسیار محبوب شده است
ویدئوهای پخش زنده بسیار پرطرفدار شده‌اند. درواقع حدود نیمی از کاربران اینترنت در آمریکا حداقل هفته‌ای یک بار ویدئوی لایو مشاهده می‌کنند. در این میان ویدئوهای فیسبوک طرفداران بیشتری دارند و سه برابر بیشتر از بقیه‌ی ویدئوها دیده می‌شوند. این نشان می‌دهد که ویدئوی لایو نقش پررنگی در افزایش میزان درگیری یا انگیجمنت دارد. یکی از مهم‌ترین عواملی که میزان محبوبیت ویدئوهای لایو را بالا می‌برد حضور اینفلوئنسرها است. مردم دوست دارند افرادی که می‌شناسد و شبکه‌های اجتماعی‌شان را دنبال می‌کنند در ویدئوهای لایو ببینند. ویدئوهایی با موضوع سرگرمی، آموزش، اخبار و ... .
اگرچه لایو فیسبوک این روزها از محبوبیت بالایی برخوردار است اما اهمیت قابلیت لایو اسنپ‌چت و اینستاگرام را نمی‌توان نادیده گرفت. استوری‌های لایو این دو سرویس، احساس پخش زنده را به بینندگان منتقل می‌کنند؛ بنابراین می‌توان این‌طور نتیجه‌گیری کرد که معنای جدیدی به ویدئوهای پخش زنده بخشیده است. از آنجایی که استوری‌ها احساس پخش زنده را منتقل می‌کنند، بسیاری از برندها مراسم اهدای جوایز خود را از این طریق و با حضور اینفلوئنسرها در شبکه‌های اجتماعی پخش می‌کنند. این موضوع در حال جا افتادن است و کمی زمان می‌برند که برندها ارزش و اهمیت ویدئوهای پخش زنده را نسبت به تبلیغات دیجیتال درک کنند.

۳- اینفلوئنسر مارکتینگ در حال رشد است
چرا یک برند باید بودجه‌ی خود را صرف تبلیغات دیجیتال کند؛ درحالی‌که می‌تواند با همان مقدار هزینه از اینفلوئنسرها استفاده کند و هزاران مشتری که طرفدار آن‌ها هستند هدف قرار دهد. تبلیغات دیجیتال همیشه یک تبلیغ باقی می‌مانند. اما اینفلوئنسرها چون خودشان هم انسان هستند، میزان اعتماد بینندگان به یک محصول را بیشتر از تبلیغات عادی بالا می‌برند.
باید گفت اینفلوئنسرها نیز مانند گوگل ادوردز و تبلیغات فیسبوک قابل سنجش و اندازه‌گیری هستند. چندین سال پیش هیچ خبری از اینفلوئنسر مارکتینگ نبود؛ اما اکنون نرم‌افزارهایی به بازار عرضه شده‌اند که قادرند اینفلوئنسر درست و مناسب را برای یک کمپین تشخیص دهند. این موضوع نشان‌دهنده‌ی اهمیت اینفلوئنسر مارکتینگ در دنیای تبلیغات امروز و همه‌گیر شدن آن در آینده است.