نقش شبکه‌های اجتماعی در آینده بانکداری و خدمات مالی

[saberi]

با توجه به حضور پررنگ رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی، صنعت مالی تغییر و تحولات بسیاری داشته است و بسیاری از شرکت‌های فعال در این حوزه، از این رسانه‌ها برای متحول کردن الگوی سنتی کسب‌وکار خوب بهره می‌برند.

پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی را دیگر نمی‌توان فضاهایی دانست که آدم‌ها از آن‌ها فقط برای ارتباط آنی با یکدیگر استفاده می‌کنند.
پلتفرم‌هایی چون «وی‌چت» (WeChat) و «وایبر» (Viber) در آسیا و همچنین رسانه قدرتمندی چون فیس‌بوک بیش از بیش به‌صورت مستقیم یا از طریق شرکا و طرف‌های سوم در حال ارائه خدماتی به‌مراتب گسترده و متنوع‌تر به مشتریان‌اند که این مسئله باعث شده این رسانه‌های نقشی پررنگ‌تر در زندگی کاربران پیدا کنند.
رسانه‌های اجتماعی در حال دگرگون کردن روابط به اشکال و شیوه‌های گوناگون‌اند از ارائه خدمات بهتر به مشتریان گرفته تا فراهم آوردن امکان انتقال و ارسال پول به دیگران از طریق پلتفرم‌های آنلاین.
این در حالی است که شرکت‌های فناوری مالی جدید از داده‌های رسانه‌های اجتماعی برای تسهیل افتتاح حساب بانکی یا دسترسی به اعتبار استفاده می‌کنند. رسانه‌های اجتماعی همچنین می‌توانند بر توانایی شما در اخذ وام نیز تأثیر چشمگیری بگذارند. تلفیق به‌سرعت در حال رخ دادن است، حتی می‌توان از این امکان سخن گفت که پلتفرم‌های شبکه‌های اجتماعی، بانک‌های آینده‌اند.

پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی را دیگر نمی‌توان فضاهایی دانست که آدم‌ها از آن‌ها فقط برای ارتباط آنی با یکدیگر استفاده می‌کنند. پلتفرم‌هایی چون «وی‌چت» (WeChat) و «وایبر» (Viber) در آسیا و همچنین رسانه قدرتمندی چون فیس‌بوک بیش از بیش به‌صورت مستقیم یا از طریق شرکا و طرف‌های سوم در حال ارائه خدماتی به‌مراتب گسترده و متنوع‌تر به مشتریان‌اند که این مسئله باعث شده این رسانه‌های نقشی پررنگ‌تر در زندگی کاربران پیدا کنند.
چنین میزان بالایی از نفوذ و کاربری به معنای این است که مؤسسات و نهادهای مالی باید به فرصت‌هایی که این رسانه‌های اجتماعی می‌توانند برای آن‌ها به ارمغان بیاورند، بیش‌ازپیش و جدی‌تر بیندیشند.
این مؤسسات هم‌زمان که چشم به بهره‌گیری از این رسانه‌ها برای ایجاد مزیتی رقابتی بر رقبای خود دارند، همچنین باید تلاش کنند تا تهدیدات شبکه‌های اجتماعی را نیز کاهش دهند زیرا شبکه‌های اجتماعی فضایی است که در آن افراد اطلاعات حساس و مهمی را با همگان به اشتراک می‌گذارند.
علاوه بر این، پیچیدگی نظارتی (قانونی) و تفکر فرهنگی سنتی باعث شده که تا همین اواخر، بخش خدمات مالی در بحث استفاده از فناوری و شبکه‌های اجتماعی، از قافله دیگر بخش‌ها (فین‌تک‌ها) عقب بمانند.
ولی اوضاع به‌سرعت در حال تغییر است. فناوری مالی که این روزها تحت عنوان فین‌تک شناخته می‌شود، در مقام صنعتی مستقل ظاهر شده و شرکت‌هایی را در برمی‌گیرد که از فناوری برای بهینه‌تر کردن سیستم‌های مالی بهره می‌جویند.
گزارشی از سوی «اکسنچور» (Accenture) و «پارتنرشیپ فاند» (Partnership Fund) حاکی از آن است که سرمایه‌گذاری جهانی در کسب‌وکارهای فین‌تک از یک میلیارد در سال ۲۰۰۸ میلادی به ۳ میلیارد در سال ۲۰۱۳ رسیده که از افزایشی ۳۰۰ درصدی نشان دارد.

فرصت‌هایی که شبکه‌های اجتماعی در اختیار بانک‌ها قرار می‌دهند، نه‌تنها به خدمات مشتریان و بازاریابی مربوط می‌شود بلکه به شکلی اساسی‌تر بر خود محصولات و خدمات نیز تأثیر می‌گذارد.

بسیاری از این شرکت‌ها از شبکه‌ها و رسانه‌های اجتماعی برای متحول کردن الگوهای سنتی کسب‌وکار بهره می‌گیرند که بخش مالی برای دهه‌های متمادی به آن‌ها تکیه داشته است. در ادامه به پنج حوزه‌ای می‌پردازیم که شبکه‌های اجتماعی می‌توانند خدمات مالی در سراسر جهان را دگرگون سازند:
.
۱) خدمات مشتریان
تعداد بیشتری از مشتریان انتظار دریافت پاسخ‌های آنی از شرکت‌های خدماتی را دارند. وقتی مشتریان از خدماتی که دریافت می‌کنند راضی نباشند و بخواهند عدم رضایت خود را ابراز کنند، اغلب به سراغ شبکه‌های اجتماعی می‌روند با علم به این‌که هیچ شرکتی خواستار تبلیغات منفی نیست.
ازاین‌رو، هرروز بانک‌ها و شرکت‌های بیمه بیشتر و بیشتری، شبکه‌های اجتماعی (از قبیل صفحات توییتر و فیس‌بوک) را به‌عنوان مسیرها و کانال‌های دائمی ارتباط و تعامل با مشتریان به مجاری سنتی و سیستم مدیریت ارتباط با مشتریان (CRM) اضافه می‌کنند.
در سپتامبر سال ۲۰۱۴ میلادی، یک موسسه پژوهشی به مقایسه میزان بازخوردهای ۱۶ بانک خرد در شبکه‌های اجتماعی در بریتانیا پرداخت. زمان سریع‌ترین پاسخ سه دقیقه و طولانی‌ترین پاسخ، یک ساعت و بیست‌وچهار دقیقه بود.
این شکل از خدمات‌رسانی به مشتریان، نیازمند توجه و دقت است. بزرگ‌ترین چالش در این مسیر، حفظ استانداردهای امنیتی است در شرایطی که مشتریان بدون آگاهی کافی از مخاطرات امنیتی، اطلاعات شخصی خود را در دسترس میلیون‌ها نفر قرار می‌دهند.
درنتیجه، بانک‌ها تدابیر پیچیده‌ای را در حوزه شبکه‌های اجتماعی برای مدیریت شرایط خاص در مورد مشتریان و ارباب‌رجوعان احساسی به کار بسته‌اند زیرا گفت‌وگوهایی که پیش‌ازاین به‌صورت فردبه‌فرد صورت می‌گرفت حالا در حضور همگان انجام می‌شود.
.
۲) بازاریابی
ازآنجاکه بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی را دیگر نمی‌توان از استراتژی کلان بازاریابی شرکت‌ها جدا و منفک دانست، به همین خاطر شرکت‌ها مجبور شده‌اند تا نه‌تنها رویه‌ای داده محور بلکه طرز تفکری را در پیش گیرند که بر اساس آزمون و یادگیری عمل می‌کند تا از این طریق خود را برای فضای همواره در حال دگرگونی شبکه‌های اجتماعی آماده نگه دارند.
طبق اعلام «اکسنچور»، نتایج واضح‌اند: بخش‌بندی بهتر، بازاریابی آنی و لحظه‌ای و کاهش هزینه‌ها ازجمله مزیت‌های بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی محسوب می‌شوند.
بسیاری از وام‌دهندگان خرد آنلاین فردبه‌فرد (P2P) ازجمله «لندینگ کلاب» (Lending Club) و «پراسپر» (Prosper) و دیگر وام‌دهندگان خرد مانند «کاباج» (Kabbage) و «آندک» (OnDeck)، با بدل کردن شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌های آنلاین به کانال‌های بازاریابی اصلی و مرکزی خود، رشد چشمگیری را تجربه کرده‌اند.
شرکت‌های سنتی‌تر نیز در حال سرمایه‌گذاری به منظور تلفیق شبکه‌های اجتماعی در مسیرها و کانال‌های بازاریابی خود هستند. به‌عنوان مثال، آمریکن اکسپرس، کارت Amex مشتری را به پروفایل شبکه اجتماعی او در پلتفرم‌هایی چون فیس‌بوک و «فوراسکوئر» (FourSquare) متصل کرده و سپس بر اساس فعالیت‌های مشتری از قبیل لایک‌ها یا بازدید از صفحات، خدماتی را به او پیشنهاد می‌کند. شرکت آمریکن اکسپرس به خاطر این نوآوری‌ها موفق به دریافت جوایزی شده است.
.
۳) محصولات جدید / توسعه خدمات
شبکه‌های اجتماعی فقط برای عرضه محصولات و خدمات کارایی ندارند بلکه از آن‌ها می‌توان در طراحی محصولات و خدمات نیز بهره گرفت.
در ترکیه، «دنیزبانک» با ارائه خدمات بانکی از طریق فیس‌بوک، الگوی بانکداری را متحول کرده است: مشتریان با وارد شدن به حساب کاربری فیس‌بوک خود، می‌توانند به حساب بانکی خود دسترسی پیدا کرده و اقدام به انتقال وجه و همچنین مدیریت روزانه هزینه‌ها کنند.
یک مثال دیگر، «رینگ مستر کارت» بارکلیز است که برای طراحی آن و استفاده از محبوب‌ترین ویژگی‌ها و خصوصیات محصولات جدید، از طریق شبکه‌های اجتماعی نظرسنجی به عمل آمد.
.
۴) کاهش هزینه‌ها و ارتقای کارایی و بهره‌وری
علاوه بر استفاده از فیس‌بوک به منظور کاهش هزینه‌های خدمات مشتریان، بانک‌ها از این شبکه اجتماعی به‌عنوان روشی کارآمد به منظور پردازش درخواست‌ها بهره می‌گیرند.
در اکتبر سال ۲۰۱۳، «آی سیسی بانک» (ICICI Bank)، یک شرکت خدمات مالی و بانکداری چندملیتی هندی، اپلیکیشنی موبایلی به نام «پاکتس» (Pockets) را راه‌اندازی کرد که به کاربران اجازه می‌دهد تا با استفاده از نام کاربری و گذرواژه فیس‌بوک خود، وارد حساب بانکی خود شوند.
این اپلیکیشن امکان ارسال پول به دوستان، پرداخت قبوض، شارژ مجدد گوشی‌های موبایلی و خرید بلیت سینما را برای کاربران فراهم می‌آورد. این واقعیت که بانک‌ها از اطلاعات ورود به فیس‌بوک برای تأیید هویت مشتریان خود بهره می‌گیرند، نشان از چرخش و نقطه عطفی مهم در مؤسسات بانکداری دارد.
.
۵) الگوهای کسب‌وکار جدید
پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی چینی پیشگام خلق الگوهای کسب‌وکار جدید با بهره‌گیری از قابلیت‌ها و توانمندی‌های خود هستند. بیش از ۱۰۰ میلیون از جمعیت ۸۱۵ میلیون کاربر فعال سرویس پیام‌رسان «تن سنت کیو کیو» (Tencent QQ) تاکنون کارت‌های بانکی خود را به کیف پول موبایلی «کیو کیو» متصل کرده‌اند.
وام‌دهندگان امروز از رسانه‌های اجتماعی برای رتبه‌بندی متقاضیان بهره می‌گیرند و بانک‌ها از مردم می‌خواهند تا از شبکه‌های اجتماعی برای ارجاع استفاده کنند و منظورشان این است که امروز افرادی از این وام‌دهندگان وام دریافت می‌کنند که بانک‌ها هیچ‌گاه به تقاضایشان برای دریافت وام ترتیب اثر نمی‌دادند.

اگر قانون‌گذاری و نظارت به‌صورت مستقیم یا غیرمستقیم اعمال شود، باید بسیاری از مزایای بالقوه شبکه‌های اجتماعی به منظور گسترش دامنه نفوذ خدمات مالی به میلیون‌ها نفر دیگر و ارائه خدمات بهتر با قیمت کمتر را منتفی دانست.
.
سه چالش عمده

1. بانک‌ها و نهادهای سنتی باید خود را با شرایط جدیدی که برآمده از شبکه‌های اجتماعی است، منطبق سازند. بسیاری از این بانک‌ها و نهاد سنتی دارای بخش‌های نوآوری هستند لیکن آیا این توانایی را دارند که ایده‌های خود را به خدمات بانکداری متمرکز بدل سازند که بسیاری از نقش‌آفرینان نوظهور عرصه خدمات مالی از طریق الگوهای نوین و منعطف خود آن را هدف قرار داده‌اند؟
   
2. اگر قانون‌گذاری و نظارت به‌صورت مستقیم یا غیرمستقیم اعمال شود، باید بسیاری از مزایای بالقوه شبکه‌های اجتماعی به منظور گسترش دامنه نفوذ خدمات مالی به میلیون‌ها نفر دیگر و ارائه خدمات بهتر با قیمت کمتر را منتفی دانست. در برخی موارد، قوانین کنونی به‌نوعی به‌روز شده‌اند تا به سازمان‌ها اجازه دهند تا پتانسیل کامل رسانه‌های اجتماعی را تحقق بخشند.
   
3. در دنیای مدرن، رقابت در هرجایی وجود دارد. نهادهای سنتی نه‌تنها باید نگران مؤسسات مالی خلاق و نوآور باشند، بلکه در حال حاضر، پلتفرم‌های شبکه‌های اجتماعی نیز به سمت عرضه و ارائه خدمات مالی در حرکت بوده و هرساله شاهد شکل‌گیری و تأسیس هزاران استارت‌آپ در زمینه فناوری مالی هستیم که باید زنگ خطر را برای بانک‌ها و نهادهای سنتی به صدا درآورد.
   

نتیجه‌گیری
در کل، به‌کارگیری از پتانسیل‌های شبکه‌های اجتماعی در بانک‌ها روند کندی را داراست و اکثر بانک‌های سنتی امروز تنها برنامه‌هایی محدود را به اجرا درآورده‌اند که اغلب مجزا از کسب‌وکار متمرکز خود به اجرا درمی‌آیند و نه به‌عنوان روشی تلفیقی.
فرصت‌هایی که شبکه‌های اجتماعی در اختیار بانک‌ها قرار می‌دهند، نه‌تنها به خدمات مشتریان و بازاریابی مربوط می‌شود بلکه به شکلی اساسی‌تر بر خود محصولات و خدمات نیز تأثیر می‌گذارد. الگوهای کسب‌وکار جدید در حال دگرگون ساختن کل صنعت بانکداری و خدمات مالی‌اند.
موجودیت‌های بزرگ، پیچیده و به‌شدت قانونمند و تحت نظارت رفته‌رفته یاد می‌گیرند که چگونه نوآور و چالاک شده و پذیرای ایده‌های جدید باشند.
بسیاری از بازیگران جدید در بخش خدمات مالی هنوز در تلاش‌اند تا الگوهای کسب‌وکار را پیدا کنند که با گذر زمان سودآوری خود را از دست ندهند. همین‌طور که این بازیگران جدید رشد کرده و زمان می‌گذرد، باید خود را برای نظارت بیشتر نیز آماده کنند. ایجاد اعتماد و اطمینان برای شرکت‌های فین‌تک بسیار حائز اهمیت است؛ امری که بانک‌ها خیالشان از بابت آن راحت بوده و هیچ دغدغه‌ای از این بابت ندارند.

همچنان که قانون‌گذاران و دستگاه‌های نظارتی در جهت حمایت از حقوق مشتریان، جلوگیری از پول‌شویی و گسترش دامنه پوشش خدمات مالی به آحاد مردم تلاش می‌کنند، مسائلی چون انطباق قانونی، امنیت و حریم شخصی اهمیتی دوچندان برای شرکت‌های فین‌تک پیدا می‌کند.
آینده‌ای را فرض کنید که در آن تمامی سپرده‌ها، پرداخت‌ها، انتقال وجوه و سرمایه‌گذاری‌ها را بتوان از طریق شبکه‌های اجتماعی و در کمال راحتی مدیریت و رفع‌ورجوع کرد. در چنین دنیایی، از اهمیت پول نقد کاسته می‌شود؛ این امر علاوه بر کاهش هزینه‌های چاپ و نگهداری اسکناس، با آزادی مالی بیشتری نیز همراه است.
در چنین آینده‌ای، دوستان آنلاین شما می‌توانند از طریق انتقال وجوه یا تضمین مالی، شما را در رسیدن به اهداف اقتصادی‌تان کمک کنند و نوعی آزادی مالی را رقم بزنند. از این طریق، شکافی که در حال حاضر در این صنعت وجود دارد، به شکل چشمگیری کاهش خواهد یافت.
نحوه عملکرد صنعت خدمات مالی درنتیجه حضور روزافزون رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی دستخوش تغییر شده است؛ این صنعت ازلحاظ گسترش دامنه و شمول خدمات مالی، کاهش هزینه‌ها و خدمات‌رسانی بهتر به مشتریان، آینده روشنی را پیش رو دارد.

تنها باید دید که در این آینده کدام گروه دست بالا را پیدا می‌کنند: مؤسسات سنتی (همچون بانک‌ها) یا فین‌تک‌های نوظهور.
.