بازاریابی خدمات مالی

[learn_marketing]

{بازاریابی خدمات مالی، بخش پنجم}

ایجاد روابط بر پایه ی اعتماد پایدار و بادوام
در مقاله ی "ماهیت اعتماد در برندها: مدل روانی-اجتماعی" ریچارد الیوت می نویسد که هدف نهایی از بازاریابی، ایجاد یک رابطه بین مشتری و برند بر پایه ی اعتماد است. این مقاله که در نشریه ی اروپایی بازاریابی (The European Journal of Marketing) به چاپ رسیده است، به این نکته اشاره میکند که اعتماد در بازاریابی یک مفهوم روانشناختی با اساس پذیرفتن خطر است. از آنجایی که امور مالی جز فعالیتهای پرخطر در نظر گرفته میشود، باید مقدار زیادی از اعتماد مابین برندهای خدمات مالی و مشتریهای هدف بنا نهاده شود.
اهمیت یک رابطه ی قابل اطمینان در شعارهای بانکها و موسسات خدمات مالی به خوبی مشهود است. به عنوان مثال، یکی از بانکهای معتبر به نام BankMutual خود را این گونه تبلیغ میکند: "اعتماد، احساسی دوطرفه" این شعار تاکیدی بر ارزش اعتماد متقابل برای برند است. افزون بر این، آگهی های بازرگانی تمایل به تاکید روی خلق و خوی دوستانه ی کارکنان بانک، که همانند یک خانواده مراقب شما هستند، دارند. حقیقتا این تاکید بر اعتماد، فقط برای قوت قلب دوباره دادن به مشتری ها نیست، بلکه در شیوه های موفق بازاریابی رابطه نیز به کار گرفته میشود.
زمانی که مصرف کندگان برای خرید کالاها و خدمات میروند، بازاریابان تلاش میکنند آنها را نسبت به روابط کاری که برای سالها دوام دارد، متعهد کنند. با وجود این تلاشها، بسیاری از مصرف کنندگان این روابط را زودگذر و فانی از نظر می گذرانند و یا حتی در وهله ی اول اصلا به توسعه ی روابط با آنها فکر نمیکنند.
به دلیل اینکه برای خرید بسیاری از کالاها و خدمات، فعالیتهای درگیر کننده و مشارکتی در سطح پایینی قرار دارد؛ به مصرف کنندگان اجازه می دهند تا به زندگی در انزوا و تنهایی عقب نشینی کرده و به اصطلاح در لاک خود فرو بروند. مادامی که شرکتها در مورد خلق روابط بادوام با مصرف کننده به خیال پردازی بپردازند، در واقعیت از درک مصرف کنندگان خودشان عاجز می مانند. با این وجود، برخی مطالعات نشان می دهد که برای خدمات مالی نظیر بانکداری، وضعیت این چنین نیست.

++ادامه دارد...++