نقش داده در بازاریابی محتوا

[saberi]

با گسترش نفوذ اینترنت و نقش مهم شبکه‌های اجتماعی در اطلاع‌رسانی و افزایش آگاهی کاربران، کانال‌ها و روش‌های تبلیغاتی نیز با تحولی بزرگی روبه‌رو شده‌اند. بازاریابی محتوا یکی از آن موضوعات داغ و مهم این روز‌های بازاریابی آنلاین محسوب می‌شود. اما حلقه‌ی مفقوده‌ی این روش استفاده از داده و تحلیل‌های آماری است.

امروزه دیگر روش‌های بازاریابی قدیمی برای تبلیغ یک محصول یا سرویس کافی یا شاید تاثیرگذار نیست. در حضور شبکه‌های اجتماعی، محتوا حرف اول را برای جذب و نگهداری مخاطب می‌زند. در این بین شرکت‌ها دیگر نقش تبلیغ‌ کننده را ایفا نمی‌کنند بلکه به سمت تولید و انتشار محتوا می‌روند و برای خود حتی اتاق خبر تشکیل می‌دهند و خبر، پادکست، اینفوگرافی و انواع دیگر محتوا را در راستای تقویت موضع خود در بازار و تبلیغ ارزش‌های خود منتشر می‌کنند.

با اینکه مدیریت محتوا نزد شرکت‌ها به خوبی در حال تمرین شدن است اما یک عضو مفقوده در این بین به خوبی مشاهده می‌شود: داده و خبرنگاری داده‌محور که در زبان انگلیسی data-driven journalism شناخته می‌شود. این نوع از خبرنگاری به معنای استفاده از داده، کلان داده‌ها یا Big Data و به کمک نرم‌افزار‌های تحلیل داده برای کشف و انتشار خبر‌ یا پست است. حسن اصلی این نوع خبرنویسی جنبه‌ی تصویری آن است که برای انتشار در شبکه‌های اجتماعی مفیدتر به نظر می‌رسد. رسانه‌هایی مثل گاردین و نیویورک تایمز سال‌ها است در این زمینه سرمایه‌گذاری کرده‌اند چرا که می‌دانند با استفاده از داده‌ می‌توان خبر‌ها را از ابعاد مختلف بیان و حتی داستان‌های جدیدی منتشر کرد که هیچ رسانه‌ی دیگری به آن نپرداخته باشد. یکی از خروجی‌های این نوع از ژورنالیسم اینفوگرافی‌هایی هستند که توانایی تبدیل شدن به پست‌هایی پرطرفدار در توییتر، فیس‌بوک یا لینکداین را دارند.

با این حال خیلی از افراد تصور می‌کنند که ساختن اینفوگرافی به معنای چیدن اخبار در کنار هم و به شکلی تصویری است. در حالیکه ایده‌ی اصلی این پست‌ها تصویرسازی داده‌ها بوده و باید با کشف الگوهای داده‌ای به سمت تصویرسازی آن‌ها پیش رفت.   
در حال حاضر شرکت‌ها بیشترین دسترسی را به داده‌های اطراف خود دارند و می‌توانند از آن به عنوان اهرمی در جهت افزایش آگاهی خود از محیط و افزایش وابستگی مشتریان استفاده کنند. با این حال داده تنها راه خود را در تصمیم‌گیری‌های استراتژیک سازمان باز کرده است و در بازاریابی محتوا کمتر اثری از آن می‌بینیم. این در حالی است که داده و تحلیل‌های داده‌ای می‌توانند بعد جدیدی را به محتوای تولید شده اضافه کنند و مزیت رقابتی محتوای شما نسبت به سیل عظیم محتواهای تولیدی در وب‌سایت‌های گوناگون باشند. بنابراین نباید صرفا به تولید یک محتوای خشک و بی‌روح اقدام کرد، استفاده از تحلیل‌های داده‌ای در محتوا یکی از رموز موفقیت در کمپین‌های تبلیغاتی به شمار می‌رود.
اگر به وبلاگ شرکت‌های مطرحی چون جنرال الکتریکس یا کیک‌استارتر نگاه کنید متوجه استفاده از داده در محتوا خواهید شد. به عنوان یک نمونه‌ی موفق می‌توان به شرکت Jawbone اشاره کرد که در بازار محصولات پوشیدنی فعالیت می‌کند. این شرکت روزانه حجم زیادی از داده را از طریق کاربران خود در سرتاسر دنیا جمع‌آوری می‌کند. درنتیجه جاوبون می‌تواند الگوهای مختلفی را در بین این حجم از داده‌ها شناسایی و اقدام به تولید محتوا کند. به یکی از محتواهای این شرکت در مورد نمودار خواب در کشورهای مختلف توجه کنید. در حقیقت این شرکت از مزیت خود در جمع‌آوری داده استفاده و آن را تبدیل به یک مطلب و نمودار فوق‌العاده کرده است. محتوای تولید شده کاملا جدید بوده و به سرعت در شبکه‌های مختلف به اشتراک‌ گذاشته خواهد شد و به اصطلاح وایرال می‌شود.

اما داده در محتواهای تولیدی و در کل کسب‌و‌کار شما چه تاثیر خواهد گذاشت:

ترافیک: اینفوگرافیک‌ها و تصویر‌سازی داده‌ها یکی از بهترین روش‌ها برای تبلیغ کسب‌و‌کار خود در شبکه‌های اجتماعی به خصوص لینکداین و پین‌ترست هستند و قابلیت بالایی در وایرال شدن دارند. برخلاف پست‌های معمولی یک وبلاگ، پست‌های آماری قابلیت بالایی در ماندگاری دارند و با انتخاب صحیح کلید‌واژه‌ها می‌توانند ورودی بالایی را از موتورهای جست‌و‌جو‌گر کسب کنند.

ارزش: با فراگیر شدن بازاریابی محتوا شرکت‌ها هم شروع به انتشار مطالب خود کرده‌اند که در اکثر مواقع خیلی ضعیف عمل می‌کنند. تولید محتوا به معنای ساخت برند است، شرکت‌ها محتوا تولید می‌کنند تا کاربران را از ارزش‌های شرکت آگاه سازند و در نهایت منجر افزایش فروش شوند. با این حال تولید محتوا برای شرکت‌ها تبدیل به افزایش تعداد کاراکترهای مطلب و پر کردن صفحه از کلید‌واژه شده است. با انتشار یک مطلب تازه با ارقام معنادار و دید عملی در حقیقت ارزش نهایی برند خود را به مشتری عرضه می‌کنید.

مرجع: شناسایی منابع داده‌ای، دسته‌بندی و تحلیل داده به خصوص اگر برای اولین بار در بازار رقابتی انجام شود، برند شما را به مرجعی برای بقیه‌ی مطالب تولیدی خواهد کرد. اگر اینفوگرافیک یا مطلبی تولید کنید که بتواند روند‌ها یا موقعیت‌های جدیدی را به نمایش بگذارد، مطلب شما سریعا به اشتراک گذاشته خواهد شد و در پی آن توجه رسانه‌ها به سوی شما جلب می‌شود که در نهایت تبحر بالای برند شما را نشان می‌دهد. در کسب‌و کار‌های B2B نکته‌ی مهم اثبات تجربه‌ی شرکت در پیشبرد اهداف خود است که با انتشار محتوای داده‌ محور می‌توان به آن رسید.

یادگیری: مهارت‌های تحلیل داده به یکی از مهم‌ترین مهارت‌های مورد نیاز در شرکت‌ها تبدیل شده است و بسیاری از شرکت‌ها تمرکز خود را در تحلیل و استفاده‌ی بهینه از داده برای رسیدن به تصمیماتی بهتر می‌گذارند. کاربرد این تحلیل‌ها اغلب داخل سازمان است، اما انتشار آن‌ها برای افراد خارج سازمان می‌تواند مزیت‌های فوق‌العاده‌ای را نصیب شرکت کند. با انتشار تحلیل‌ها و مطالب داده‌ای می‌توان بازخورد آن را در جامعه مشاهده کرد و تحلیل‌هایی جدید از آن را دریافت کرد. پس نباید از انتشار مطلب ترسید چرا که به فرآیند یادگیری سازمانی کمک زیادی می‌کند.

شفافیت: امنیت و محدوده‌ی فضای شخصی یکی از داغ‌ترین موضوعات این روزها بوده و دغدغه‌ی مهم کاربران نحوه‌ی استفاده‌ی شرکت‌ها از داده‌های شخصی آن‌ها است. شرکت‌ها با انتشار محتوای داده‌محور می‌توانند به این نگرانی‌ها جواب دهند. شفافیت اطلاعاتی باعث اعتماد کاربران و ساخت جلوه‌ی برند شما در دراز مدت خواهد شد. با جمع‌آوری داده‌های مختلف در مورد فضای شخصی کاربران و نشان دادن الگوهای مختلف، می‌توان به کاربر در راستای کاهش نگرانی‌ها در زمینه استفاده از اطلاعات شخصی کمک کرد.

با این حال بازاریابی محتوا موضوعی جدید است و تحقیقات نشان می‌دهند که استفاده از داده در این حوزه خیلی جدی گرفته نمی‌شود و شرکت‌ها فعلا در حال آزمون و خطا هستند. داستان‌سرایی داده‌محور یک فرصت مهم برای هر شرکتی به حساب می‌آید که به وسیله‌ی آن می‌تواند علاوه بر پیدا کردن مزیت رقابتی، ارزش‌های مطلوب خود را نیز تبلیغ کند.