داستان گویی برترین استراتژی تبلیغات در کسب و کار مدرن

[farnaz]

دوران تبلیغاتی که با قطع برنامه‌های تلویزیونی و رادیویی انجام می‌شدند، پایان یافته است و شرکت‌هایی با داستان‌های برتر، پیروز خواهند بود.

چه به‌عنوان کاربر و چه به‌عنوان مدیر یا مشاور بازاریابی، قطعا متوجه تغییرات رخ‌داده در دنیای تبلیغات هستید. تبلیغات سنتی به‌مرور جای خود را به سبک جدیدی از معرفی محصولات و خدمات داده‌اند و این روند هر روز با سرعت بالایی در حال پیشرفت است.

تام جریس، مدیرعامل شرکت بازاریابی اسکای‌ورد در بوستون آمریکا است. او در مصاحبه‌ای با وبسایت فوربز، ایده‌هایش در مورد استراتژی‌‌های مدرن بازاریابی و تبلیغات را توضیح داده و بیان کرده که دوران سختی پیش روی شرکت‌های تبلیغاتی است. از نظر تام، تبلیغات میان‌برنامه‌ای (یا قطع‌کننده) مدت زیادی است که اعتبار خود را از دست داده‌اند. این نوع تبلیغات تا چند سال قبل که تنها شبکه‌های نمایشی محدودی وجود داشتند، با قطع برنامه‌ها به معرفی محصولات و خدمات می‌پرداختند. حال آن‌که در دنیای کنونی، مخاطب حق انتخاب زیادی دارد و به‌راحتی می‌تواند تبلیغات مزاحم را نادیده بگیرد.

در ادامه‌ی این مقاله‌ مصاحبه‌ی تام جریس با بروس واینستین (از نویسنده‌های فوربز) را مطالعه می‌کنیم. او در این مصاحبه توضیح می‌دهد که داستان‌گویی با هسته‌ی قوی احساسی و عاطفی، تأثیر بسیار بیشتری نسبت به تبلیغات متمرکز روی ویژگی‌ها و حقایق محصول دارد. او معتقد است این نوع داستان‌گویی باید علاوه بر تبلیغات، پایه و اساس تمامی استراتژی‌های بازاریابی محتوای هر شرکتی باشد. به بیان دیگر، داستان‌گویی پاسخ این سؤال مهم بازاریابان است: «در دنیای کنونی چگونه توجه مخاطب را به خود جلب کنیم؟»

بروس: شما معتقد هستید که دیگر زمان جلب توجه مخاطبان با استفاده از ویژگی‌ها و برتری‌های محصول پایان یافته است. از نظر شما داستان‌گویی، برخلاف بمباران اطلاعات، راه‌ حل کنونی شرکت‌های بازاریابی است. لطفا مثالی از یک شرکت موفق با این استراتژی بیان کنید.

تام: شرکت تولیدی نوشابه‌ی انرژی‌زای ردبول را در نظر بگیرید. مخاطبان هدف این شرکت، نوجوانان و جوانان ۱۵ تا ۲۵ ساله هستند. شرکت این سؤال را از خود مطرح کرد که این مخاطبان عموما به دنبال چه چیزی هستند؟ آن‌ها وقت خود را روی چه موضوعاتی متمرکز می‌کنند؟ پاسخ، ورزش‌های مخاطره‌آمیز و بازی‌های ویدئویی و موسیقی بود.

ردبول به‌جای تمرکز روی ویژگی‌های محصول، داستان‌هایی جذاب برای مخاطبان تعریف می‌کند.

ردبول پس از پیدا کردن علاقه‌‌مندی‌های مخاطبان، تصمیم گرفت به منبعی از داستان‌ها و محتوای مربوط با ورزش تبدیل شود. اگر امروز به وبسایت این شرکت مراجعه کنید، تصویر قوطی نوشابه شما را جذب نخواهد کرد؛ بلکه داستان‌هایی در مورد ورزش‌های مخاطره‌آمیز، شما را به ماندن در وبسایت و خواندن محتوای بازاریابی تشویق خواهد کرد. در نتیجه وقتی به فروشگاهی می‌روید و قوطی‌های ردبول را در کنار رقبا می‌بینید، احساس متفاوتی دارید. این راهکار، اساس و ذات برندسازی است. داستان‌ها کمک می‌کنند شما به برند حس داشته باشید.

بروس: چرا هرساله در نظرسنجی‌های صداقت اجتماعی، فعالان حوزه‌ی بازاریابی در پایین‌ترین رده‌ها قرار می‌گیرند؟

تام: روند بازاریابی در طول تاریخ به‌گونه‌ای بوده که این بی‌اعتمادی را در مخاطبان ایجاد کرده است. قول‌ها و دروغ‌هایی که شرکت‌ها با تبلیغات به مخاطبان تزریق کرده‌اند، اعتماد را به‌مرور از بین برده است. در دنیای کنونی، اهمیت صداقت روز به روز بیشتر می‌شود و شرکت‌هایی که در این زمینه موفق نباشند، دوران سختی در پیش رو خواهند داشت؛ به‌خصوص هرچه مخاطبان برندها و شرکت‌ها بیشتر در میان جوانان باشند، این مشکل بزرگ‌تر خواهد بود.

به هر حال دشواری بازاریابی به حدی رسیده است که پس از جذب مخاطب و تحت تأثیر قرار دادن او، هنوز با مشکل اثرگذاری روی تصمیماتش روبه‌رو هستید؛ چرا که صداقت در میان داستان‌هایتان حس نمی‌شود.

بروس: پس از نظر شما، ایجاد اعتماد و پایبندی آن کاملا به تصمیمات و عملکرد شرکت‌ها وابسته است.

تام: قطعا همین‌طور است. همه‌ی ما تاکنون با بازاریابان مختلف روبه‌رو شده‌ایم و اکثر اوقات در میان صحبت‌هایشان به دنبال راه فرار بوده‌ایم. دلیل این رفتار ما چیزی به‌‎جز حس کردن عدم صداقت نبوده است. باید به این نکته توجه کنیم که ساختن ارتباطی عمیق با مخاطب، وظیفه‌ی اصلی بازاریابی است. قدم اول برای ساخت ارتباط، شناخت نیازهای مشتریان است.

ما به‌عنوان یک شرکت بازاریابی همیشه به مشتریان توصیه می‌کنیم که تا حد امکان کمتر در مورد خودشان صحبت کنند. آن‌ها باید روی مواردی که برای مخاطب ارزش دارد تمرکز کنند و داستان خود را با محوریت این موارد اعتمادساز تعریف کنند.

به هر حال دنیای بازاریابی تغییر کرده است. شرکت‌ها در گذشته توجه مخاطب را می‌خریدند و امروزه باید آن را کسب کنند. در دنیای امروز باید تجربه‌ای برای مخاطب ایجاد کنید که ارزش وقت او را داشته باشد؛ و این تجربه تنها با تعریف کردن داستان‌های مفید به دست می‌آید.