تیم کوک (Tim Cook) از هر لحاظی یکی از برترین مدیران جهان تکنولوژی محسوب می‌شود و اگر بخواهیم فاکتورهای اساسی را مد نظر قرار دهیم، این مرد ۵۶ ساله موفق شده است اپل را به ثروتمندترین کمپانی حال حاضر جهان تبدیل کند. اما این ثروت بالا به معنای آن نیست که عملکرد مدیریتی او و تیم تحت رهبری‌اش کاملا بدون نقص بوده است و اپل در وضعیت خلل‌ناپذیری قرار دارد.

در واقع طی سال های گذشته اپل به شدت بر روی درآمد حاصل از فروش آیفون‌های خود متمرکز شده است و این به هیچ وجه خبر خوبی برای برندی که در بسیاری از شاخه‌های تکنولوژی وارد میدان تولید محصول شده است، محسوب نمی‌شود. سال ۲۰۱۵ فروش آیفون های اپل بسیاری از پیش‌بینی‌ها را باطل کرد و رکوردهای جدیدی از خود بر جای گذاشت، اما این آمار در سال ۲۰۱۶ به شدت ناامیدکننده بود و برای اولین بار در ۱۴ سال اخیر، درآمد سالانه‌ی اپل نسبت به سال گذشته کاهش پیدا کرد تا سهامداران این برند کوپرتینویی برای اولین بار طعم استرس ناشی از کاهش سرمایه‌ی خود را بچشند.
البته در حال حاضر نگرانی‌هایی وجود دارد مبنی بر این که فرم اسمارت فون دیگر آن فضای گذشته را برای نوآوری ندارد و علاوه بر کمپانی تحت مدیریت تیم کوک، دیگر غول های این عرصه نیز پس از ماه ها تلاش، نهایتا می‌توانند چند قابلیت فانتزی ارائه کنند که کارکرد چندان مهمی برای کاربران در بر ندارند. این موضوع درباره‌ی بی‌توجهی اپل به محصولات سری مک خود، که در گذشته جزو حیاتی‌ترین خطوط تولید این کمپانی محسوب می‌شد، نیز وجود دارد و بنابراین کمی عجیب است که سیاست‌های اتخاذ شده توسط تیم کوک به طور انحصاری در این رابطه مورد انتقاد قرار بگیرند.

تیم کوک متهم به حذف روحیه‌ی فعالیت پویا از نظام اپل شده است


باب بارو (Bob Burrough)، از مهندسان سابق اپل که هم با استیو جابز و هم تحت نظارت تیم کوک به فعالیت در این کمپانی پرداخت است، جدیدترین منتقدی است که اقدامات مدیر فعلی اپل را به چالش می‌کشد. او در مصاحبه‌ای که اخیرا با CNBC انجام داده، پایش را از یک انتقاد ساده فراتر گذاشته است و تیم کوک را متهم به این کرده که اپل را از یک «کمپانی پویای ایجاد‌کننده‌ی تغییرات» به «تشکیلات شرکتی خسته‌کننده و حوصله‌ سر بر» تبدیل کرده است!
 زمانی که اپل در مراحل اولیه‌ی طراحی و توسعه‌ی آیفون نسل اول قرار داشت، کمپانی در بی‌نظمی کامل و یک هرج و مرج بزرگ اداره می‌شد که در نهایت این موضوع به بزرگترین اختراع اپل منجر شد که همین حالا هم بعد از گذشت ده سال، پرچمدار دنیای گوشی‌های هوشمند در بازارهای جهانی است؛ بخشی از صحبت‌های آقای بارو در این مصاحبه را در ادامه مشاهده می‌کنید:

" کمپانی اپل در سال ۲۰۰۷ از لحاظ نظام سازمانی، وضعیتی شبیه به غرب وحشی داشت! من برای کار کردن زیر دست یک مدیر استخدام شده بودم، اما در دو سال اولیه مجبور به انجام کار بر روی پروژه‌هایی شدم که هیچ ارتباطی با مسئولیت اصلی آن مدیر نداشت! این به دلیل آن بود که نظام سازمانی اهمیتی در آنجا نداشت، این پروژه‌ها بودند که در اولویت اصلی قرار داشتند. این موضوع دقیقا متضاد جمله‌ی «این به شغل من مربوط نمی‌شود» بود. وضعیت ما در آن زمان به صورت «من اینجا هستم که هر مشکلی که در توانم هست را حل کنم، صرف نظر از این که مقام من چیست، چه نقشی در کمپانی دارم و به چه فردی باید گزارش بدهم» بود. این شرایط بسیار عجیب بود، اما در عین حال بسیار هم موثر بود، زیرا هر فعالیتی که شما در آن پروژه انجام می‌دادید، به نوعی بر روی محصول نهایی تاثیر زیادی می‌گذاشت. "

باب بارو معتقد است که این شرایط داینامیک و پویا بودن، به طور قطعی تغییر کرده و نابود شده است و شرایط کاری امروز اپل، شبیه به شرایطی شده که او زمانی به عنوان یکی از کارمندان کمپانی Palm تجربه کرده است:

" هنگام کار کردن در کمپانی Palm، تیم‌ها به شدت نظام‌بندی شده و سلسله‌مراتب و مسئولیت‌‌های هر بخش به طور دقیق و جزئی مشخص بود… حس روشنی وجود داشت مبنی بر این که هر فرد، مسئولیت مشخصی دارد و به ندرت از مسیر انجام آن منحرف می‌شد. زمانی که شما از فردی برای حل مشکلتان تقاضای کمک می‌کردید، جمله‌ی «این شغل من نیست» عبارتی بود که بارها شنیده می‌شد. "