چگونه تبلیغات می تواند رسانه های آزاد را در یک جامعه غربی ظاهرا دموکراتیک، به خودسانسوری وادار کند.

سه دهه پیش پروفسور نوآم چامسکی که برخی او را تواناترین و شجاع ترین روشنفکر زنده می دانند و برخی دیگر یک فرضیه پرداز ضد آمریکایی، انتقادهای اثرگذار خود را از رسانه های شرکتی غرب با همکاری ادوارد اس. هرمان، در کتاب اثرگذارش «تولید رضایت» روی کاغذ آورد. این کتاب اثر ژرفی بر برداشت من از رسانه های جریان غالب در سال های نوجوانی ام گذاشت و از لحاظی در تصمیم گیری من برای راه اندازی «بایلین» با همکاری دنیل تودور نقشی حیاتی ایفا کرد.

ما با حذف آگهی های تجاری و سوگیری های سیاسی مالکان رسانه، معتقدیم که گردآوری پول از تعداد زیادی از مردم، پتانسیل لازم را جهت دموکراتیک کردن چشم انداز رسانه ها و حمایت از روزنامه نگاری مستقل داراست.

نوآم چامسکی در کتاب تولید رضایت خاطرنشان می کند که رسانه های شرکتی غربی از نظر ساختاری موظف به تولید رضایت در جهت تامین منافع گروه های نخبه و مسلط در جامعه هستند. با «صافی هایی» که تعیین می کنند چه چیزی به «خبر» تبدیل می شود.

او نشان می دهد که چگونه تبلیغات می تواند رسانه های «آزاد» را در یک جامعه غربی ظاهرا دموکراتیک، به خودسانسوری وادار کند. با این حال از آن زمان تاکنون چیزهای زیادی تغییر کرده است. ما اکنون اینترنت راداریم. سازمان های رسانه ای که طبق نظر چامسکی تولید رضایت می کردند، از نظر مالی با مشکلات عظیمی مواجه شده اند ولی آیا هیچ یک از تحلیل های چامسکی در این مدت تغییر کرده است؟ من اخیرا در دفتر چامسکی در ام آی تی با او گفتگویی داشتم تا از نظرات او درباره چشم انداز رسانه ای فعلی بیشتر باخبر شوم.

27 سال پیش شما در کتاب «تولید رضایت» نوشتید که نقش اولیه رسانه های جمعی در جوامع دموکراتیک غربی، بسیج حمایت مردمی در راستای تامین منافع نخبگان است که دولت و بخش خصوصی را به پیش می برند اما از آن زمان تاکنون اتفاقت بسیاری رخ داده است که می توان گفت قابل توجه ترین آنها اینترنت است که قدرت تمرکززدایی شدیدی دارد و قدرت رسانه های سنتی را تضعیف کرده و نیز روزنامه نگاری شهروندی را به وجود آورده است. مثلا اخبار مربوط به فرگوسن قبل از آنکه هیچ یک از سازمان های رسانه ای به آن بپردازند، در توئیتر ظاهر شد. آیا اینترنت در «مدل تبلیغاتی» شما تغییری به وجود آورده است؟

- در واقع ما نسخه به روز شده ای از این کتاب را حدود 10 سال پیش منتشر کردیم و در دیباچه ای که برای آن در نظر گرفتیم، این مسئله را مورد بحث قرار دادیم. فکر می کنم بتوانم از قول همکار دیگرم که در نوشتن کتاب با من همکاری داشته نیز حرف بزنم. شما می توانید مقدمه این کتاب را بخوانید ولی ما احساس می کنیم که اگر تغییراتی به وجود آمده، این هم یکی از آن تغییرات است. چیزهای دیگری هم عوض شده، مثل کاهش شمار رسانه های چاپی مستقل که خیلی تکان دهنده است.

تا جایی که من می فهمم، تحلیل بنیادینی که انجام داده بودم به طور کلی بدون تغییر مانده است. درست است که اینترنت فرصت هایی را فراهم کرده است که قبلا به سادگی در اختیار افراد قرار نمی گرفت، مثلا به جای اینکه آدم مجبور باشد برای تحقیقات به کتابخانه برود، می تواند پشت رایانه اش بنشیند و این کار را انجام دهد. حالا بی شک می توانید اطلاعات را خیلی ساده تر انتشار دهید، همینطور اطلاعات مختلف را از منابع بسیار زیاد انتشار دهید که البته این مسئله فرصت ها و نارسایی ها را به وجود می آورد اما آن سیستم اساسا تغییر چندانی نکرده است.

امیلی بل، مدیر مرکز روزنامه نگاری دیجیتال تاو در دانشکده روزنامه نگاری کلمبیا در یکی از سخنرانی های اخیر خود در آکسفورد گفته است: فضاهای خبری دیگر در تملک خبرسازان نیست. مطبوعات کنترل خود را بر کانال های عمده ای که از طریق آنها گزارش هایشان را به گوش مخاطبانشان می رساندند از دست داده اند. عرصه عمومی اکنون محل عمل شمار اندکی از شرکت های خصوصی است که عمدتا در سیلیکون ولی مستقرند.

تقریبا کل محتوا اکنون در تریبون های عمومی منتشر می شود و این عرصه از آن روپرت مورداک نیست، بلکه متعلق به لرذی پیج و سرگئی برین از گوگل و مارک زوکربرگ از فیس بوک است که حرف های بیشتری درباره چگونگی خلق و انتشار خبر دارند. آیا آنها نیز همچون همتایان خود در اصطلاح رسانه های به میراث مانده، رضایت تولید می کنند؟

اول از همه اینکه من اساسا این اظهارنظر را قبول ندارم. مثلا همین الان اگر من بخواهم بفهمم که در اوکراین یا سوریه یا واشنگتن چه خبر است، نیویورک تایمز یا دیگر روزنامه های ملی را می خوانم، به سراغ آسوشیتدپرس می روم، مطبوعات انگلیسی را می خوانم و از این قبیل. به توئیتر نگاه نمی کنم چون توئیتر هیچ چیز به من نمی گوید. البته توئیتر درباره دیدگاه های مردم در مورد همه چیز، حرف های بسیاری به من می گوید اما خیلی مختصر و ضرورتا سطحی و گذشته از این از خبر به معنای کلاسیکش هم خبری نیست.

برای مثال همین شهر  بوستون  را در نظر بگیرید. بوستون همیشه یک روزنامه بسیار خوب داشته است، یعنی بوستون گلوب. این روزنامه هنوز هم وجود دارد اما سایه بی رمقی از چیزی که بیست یا سی سال پیش بود از آن باقی مانده. این روزنامه قبلا دفاتری در گوشه و کنار جهان داشت، با گزارشگرانی خوب و نمونه هایی بسیار عالی از کار روزنامه نگاری را در آمریکای مرکزی در دوران جنگ های این منطقه در سابقه اش دارد. نمونه ای از روزنامه نگاری انتقادی عالی در رویدادهای داخلی و خیلی موضوعات دیگر.

حالا به یک کیوسک روزنامه فروشی بروید و نگاهی بیندازید. جز خبرهای محلی، مطالبی از خدمات محلی، برخی مطالب نیویورک تایمز و به ندرت چیزهای دیگر را می بینید. این اتفاقی است که در تمام کشور افتاده و در واقع در همه جای جهان رخ داده است. این کار به معنای محدود کردن منابع روزنامه نگاری درباره اتفاقاتی که در سطح جهان رخ می دهد، است. این حرف به این معنا نیست که گزارش های نیویورک تایمز یا گاردین یا ایندی پندنت یا هر جای دیگر را باید بدون انتقاد خواند.

شکی نیست که باید آنها را به روش انتقادی خواند اما دست کم این مطالب وجود دارند. روزنامه نگارانی در صحنه هایی که رخدادهای بزرگ به وقوع می پیوندند حضور دارند که اکنون تعداد آنها به نسبت گذشته کمتر شده، در نتیجه این کار به معنای محدود شدن منابع خبری است. از سوی دیگر یک عامل جبران کننده هم وجود دارد. امروزه به نسبت 20 سال پیش خواندن مطبوعات سایر کشورها آسان تر شده، چون به جای اینکه آدم مجبور باشد به کتابخانه یا جایگاه خبر بین المللی میدان هاروارد برود، می تواند از طریق اینترنت این کار را انجام د هد.

بنابراین با اثرات متعددی مواجه اید، تا جایی که به سیلیکون ولی، مثلا گوگل مربوط می شود، مطمئنم که آنها هم می کوشند تولید رضایت کنند. مثلا اگر بخواهید چیزی بخرید، در گوگل دنبالش می گردید. این کار یعنی آنها مهمترین افراد در این فرآیند هستند اما این بازتابی از مدل کسب و کار آنها نیز هست که البته مبتنی بر تبلیغاتی تجاری است که در واقع (در مدل ما) یکی از صافی ها به حساب می آید.

من همیشه از گوگل استفاده می کنم. خوشحالم که چنین پدیده ای وجود دارد اما گوگل و البته سایرین، میزان عظمیی از نظارت بر شما دارند و می کوشند اطلاعات شخصی تان را درباره افراد و عادات و تعاملات تان و از این قبیل امور به دست آورند تا شیوه اطلاعاتی را که به شما عرضه می شود شکل دهی کنند. آنها بیشتر از اداره امنیت ملی آمریکا، بر ما نظارت دارند.

رابرت جی. کایسر سردبیر پیشین واشنگتن پست در مقاله ای با عنوان «خبری بد درباره خبر» می نویسد: «مقوله خبر به شکلی که می شناسیم در معرض خطر قرار دارد. به همین ترتیب حاکمیت دموکراتیک که وجود آن بستگی به وجود یک رسانه خبری مراقب و موثر دارد.

تغییرات رخ داده در جامعه ای که ساخته و پرداخته فناوری های دیجیتال است تیشه به ریشه خبر می زنند، فناوری هایی که از جمله قدرتمندترین دیوهایی به شمار می روند که تاکنون توسط بشر از شیشه بیرون آمده است.» نه تنها بزرگترین سازمان های خبری مثل نیویورک تایمز و واشنگتن ست که به بهای 250 میلیون دلار به موسس آمازون فروخته شده اند، مبلغی که بخش اندکی از ارزش این سازمان ها تا همین چند سال پیش محسوب می شد و سایر سازمان های رسانه ای نیز از نظر مالی در مضیقه اند و فاقد نقشه راه روشنی برای بقایند، بلکه تعدادی از روزنامه های محلی در سطح آمریکا و انگلیس نیز هر هفته تعطیل می شوند. می دانم که شما برخی از این سازمان ها را «تولیدکنندگان رضایت» می دانید اما چگونه می توان در این عصر دیجیتال نوین، بودجه روزنامه نگاری کیفی را تامین کرد؟

توسط دولت

- ایالات متحده را در نظر بگیرید. وقتی که این کشور تاسیس شد، درکی نسبت به متمم اول وجود داشت که کارکردی دوگانه داشت: یعنی تولیدکننده اطلاعات را از کنترل دولت می رهاند اما به مردم حق برخورداری از اطلاعات را نیز می دهد. در نتیجه اگر به قوانین پس از جنگ نگاه کنید، جوری طراحی شده اند که یارانه دولتی لازم را برای نشریات تامین کنند تا گسترده ترین طیف دیدگاه ها، اطلاعات و غیره را در اختیار مردم بگذارند. این مدل کاملا معقولانه است.

در نبود یک مدل تجاری خوب، سازمان های رسانه ای جدید از بازلفید گرفته تا وایس، پیشتاز به اصطلاح «تبلیغات بازرگانی بومی» شده اند که شکلی از تبلیغات اینترنتی است که به دنبال گول زدن مصرف کننده و ایجاد این باور در اوست که بهع جای یک آگهی که برای درج آن پول پرداخته شده، در حال خواندن یک «سرمقاله» است. به طور کلی به جای سرمقاله می توان اسم آنها را «پول نامه» گذاشت. طعنه آمیز آنکه حتی روزنامه پیشرویی مثل گاردین نیز محتوای اسپانسرداری را برای شرکت گلدمن ساچز منتشر می کند. نظرتان درباره تبلیغات تجاری بومی چیست؟

 این شیوه به معنای تشدید کردن مشکلی است که بسیار جدی است و اصولا نباید وجود داشته باشد. اتکای یک نشریه به آگهی دهندگان باعث می شود که آنها چیزی را که در سطح جامعه عرضه می شود شکل دهند، کنترل کنند و در نهایت تعیین کنند. دوباره می گویم اگر به کتاب ما برگردید، می بینید که این یکی از آن صافی های مورد اشاره ماست. اگر به عقب نگاه8 کنید، درست همین ایده اتکای به آگهی دهندگان به شدت مفهوم رسانه آزاد را دچار اعوجاج می کند.

 اگر به این فکر می کنید که رسانه های تجاری چه هستند، باید گفت مسئله ای نیست، آنها یک کسب و کار محسوب می شوند و یک کسب و کار چیزی را برای یک بازار تولید می کند. تولیدکنندگان در این مورد تقریبا بدون استثنا شرکت های بزرگ هستند.

وقتی دیدم شرکت روابط عمومی جهانی ادلمن تحقیقاتی را در این باره انجام داده که آیا خوانندگان واقعا می توانند بگویند که در حال خواندن یک آگهی بازرانی اند یا ی مقاله، در جایم میخکوب شدم؛ چون 60 درصد خوانندگان متوجه نشده بودند که در حال خواندن آگهی های تجاری اند.

- این مسئله همیشه وجود داشته است. وابستگی به آگهی دهنده و موسسات روابط عمومی در ماهیت آنچه رسانه ها، هم در خبرهایشان و هم در تفسیرهای شان تولید می کنند، اثر قابل ملاحظه دارد. چگونه انتظار دارید جور دیگری باشد؟ این یک بازار است.

- به نظر من این یک اصل کلی است که تقریبا هر چیزی که تنوع و طیف رسانه های در دسترس جامعه را افزایش می دهد، مفید است. البته این رویکرد خاص مشکلات خود را هم دارد. هر رویکردی مشکلات خود را دارد. هیچ مدل ایده آلی نیست که مشکلاتی را به همراه نداشته باشد اما به طور کلی هر چه تعداد و تنوع چیزهای در دسترس بیشتر باشد، برای مردم بهتر است.

می شود نظرتان را درباره شارلی ابدو هم بدانم؟ درباره این اصل «آزادی بیان فارغ از اینکه این بیان چیست» چه نظری دارید؟

- راستش فکر می کنیم که ما باید قویا از آزادی بیان حمایت کنیم اما آزادی بیان به معنای فقدان مسئولیت نیست. بنابراین مثلا من طرفدار آزادی بیانم ولی اگر یک نفر تصمیم بگیرد یک آگهی تجاری بزرگ در میدان تایمز نیویورک بچسباند و در آن از فرستاده شدن یهودیان به اتاق های گاز تجلیل کند، فکر می کنم که دولت باید جلوی این کار را بگیرد.

- فکر می کنم کار آنها در این مورد مثل کار نوجوانانی بود که کثیف کاری راه می اندازند. یعنی باید همین حرف را درباره بی مسئولیتی های زیاد دیگری هم بگویم که در مطبوعات شاهدیم. مثلا وقتی مطبوعات آمریکا و انگلیس از بدترین جنایت این قرن یعنی حمله به عراق پشتیبانی کردند، این هم شکل دیگری از بی مسئولیتی مشابه بی مسئولیتی شارلی ابدو مرتکب شد. این کار به نابودی عراق و شیوع کشمکش های فرقه گرایانه انجامید که کل این منطقه را پاره پاره کرد. این کار یک جنایت بزرگ بود.

بر اساس قوانین بین الملل، تهاجم به کشوری دیگر بزرگترین جنایت بین المللی محسوب می شود. به همین ترتیب چون مطبوعات از این کار حمایت کردند، مرتکب یک بی مسئولیتی عمیق شدند.