آیا هر کسب‌وکاری که دامنه‌ی فروش خود را گسترش داده است، یک برند به شمار می‌آید؟ شما چه تعریفی از یک برند دارید؟
طبق تعریف ویکی‌پدیا: «برند، نام، عنوان، طراحی، سمبل و هر ویژگی دیگری تعریف می‌شود که محصولات یک فروشنده را از سایر فروشندگان متمایز می‌کند.» این تعریف مؤثر و قابل‌توجه به نظر می‌رسد، ولی درواقع فقط به این معنی است که شما باید با دیگران متفاوت باشید.
برخی از مدیران، برند را این‌گونه تعریف می‌کنند: هر چیزی که به ذهن مشتریان و مخاطبان خطور می‌کند، زمانی که نام شرکت شما را می‌شنوند.

چه ویژگی‌هایی یک برند را از یک کسب‌وکار متمایز می‌کند؟ آیا این تفاوت به تعداد شعب یا میزان درآمد آن‌ها اشاره دارد؟ آیا می‌توانید این ویژگی‌ها را با مقیاس هشتگ یا ریتوییت بسنجید؟ چه زمانی یک مدیر می‌تواند با اطمینان بگوید: «ما دیگر فقط یک کسب‌وکار نیستیم، بلکه به یک برند تبدیل‌شده‌ایم؟»

ایده‌ی برندسازی، با ابهامات زیادی همراه است. اگر از ده نفر بپرسید برند چیست، بی‌شک ده پاسخ مختلف دریافت خواهید کرد.
بسیاری از مردم نیز فکر می‌کنند بیانیه‌های برندهای مختلف، تنها شعارهایی زیبا و غیرواقعی است. برخی دیگر هم معتقدند که برند، شرکتی است که همیشه محصولات باکیفیت‌تری را عرضه می‌کند. این گروه به استارباکس، کوکاکولا و اپل اشاره می‌کنند تا نشان دهند چگونه برندهای معروف، در طول سال‌ها به‌طور مداوم محصولاتی باکیفیت بالا را به بازار عرضه می‌کنند.

البته این تعریف زیاد دور از حقیقت نیست. در دهه‌ی هشتاد میلادی، زمانی که کوکاکولا نوشابه‌ی جدیدی تولید کرد و مشتریان طعم آن را دوست نداشتند، اعتبار و شهرت این برند به‌شدت آسیب دید. در سال ۲۰۰۸ زمانی که هاوارد شولتز به‌طور موقت هفت هزار شعبه‌ی استارباکس را در آمریکا تعطیل کرد، به این دلیل بود که حس می‌کرد هنر دم کردن اسپرسو، از بین رفته و می‌خواست آن شکوه سحرآمیز را به قهوه‌های خود بازگرداند.

کیفیت نیز مانند شهرت و تمایز، یکی از مهم‌ترین پایه‌های ساخت برند است. ولی هر سه مورد هنوز ویژگی‌های تابعی محسوب می‌شوند. از طرف دیگر، اگر یک رستوران مکزیکی (برای مثال) بیش از ۱۰ شعبه در شهر دایر کرده باشد و شهرت خوبی بابت کیفیت غذاها و قیمت مناسب آن‌ها به دست آورده باشد، لزوماً به‌عنوان یک برند شناخته نمی‌شود، لااقل نه به همان شیوه‌ای که استارباکس، کوکاکولا و مک‌دونالد برند نامیده می‌شوند.

پس بازهم به سؤال اول برمی‌گردیم. چه چیزی یک کسب‌وکار را از یک برند متمایز می‌کند؟
کریس کاسک، بنیان‌گذار و مدیرعامل گالانت به‌عنوان یک معمار برند معتقد است که یک کسب‌وکار، زمانی که از رده و سطح اولیه و همیشگی خود فراتر رود، به یک برند تبدیل می‌شود. در این روند، شرکت ارزش‌های اصلی یا یک فلسفه‌ی خاص را به همه‌ی پروسه‌های اجرایی و همه‌ی محصولاتی که تولید می‌کند، القا می‌کند. به‌این‌ترتیب شهرت یا دیدگاه جهانی محصولات یا خدمات یا خط خود را در زمان واقعی گسترش می‌دهد.
لگو، که شهرت و اعتبار خود را روی «تخیل و خلاقیت دوران کودکی» بنانهاده است، با تولید سازه‌های درخشان مهندسی کودکان، از کلاس اولیه و اصلی خود فرا رفته و به یکی از برجسته‌ترین برندهای جهان تبدیل‌شده است. چنانکه امروزه می‌توانیم گسترش خط تولید آن را روی کفش، بازی‌های ویدئویی، روباتیک، پارک‌های تفریحی ببینیم.

کوکاکولا که چیزی بیش از آب گازدار و یک دستور تهیه‌ی محرمانه حاوی شکر یا شربت ذرت با فروکتوز بالا نیست، در نظر اغلب مردم مترادف با لحظات شادی و خوشبختی است. این ایده‌ی ساده اما قدرتمند باعث شده نوشابه‌های کوکاکولا، فراتر از یک نوشیدنی گازدار شیرین، به سمبل ارتباط و اتصال مردم به یکدیگر تبدیل شوند.
چیپوتل با متمرکز شدن روی مزارع خانوادگی، استفاده از منابع محلی و رفتار اخلاقی و مناسب با حیوانات، برندی بسیار ارزشمندتر از یک تولیدکننده‌ی غذاهای مکزیکی است.

بنابراین دفعه‌ی بعد که می‌خواستید بفهمید آیا یک کسب‌وکار هستید یا یک برند، از خودتان بپرسید:«ما واقعاً چه چیزی می‌فروشیم؟» و اگر پاسخ، چیزی بزرگ‌تر و ارزشمندتر از دسته‌ی محصولاتی است که تولید می‌کنید، ممکن است در مسیر ساخت یک برند فوق‌العاده موفق قرار داشته باشید.