۹۵/۸/۱۹، ۱۱:۳۹ عصر
با وجود نفوذ زیاد اینترنت در بین اقشار مختلف و تغییر روش‌های رسیدن به مشتری، چارچوب‌های کلی بازاریابی ثابت باقی مانده‌اند.
با کمی جست‌و‌جو در اینترنت با حجم زیادی از مطالب، ویدیو‌ها یا کتاب‌های الکترونیکی روبه‌رو خواهید شد که همگی در مورد نحوه‌ی بهینه‌سازی صفحات وب برای موتور‌های جست‌و‌جو، ایجاد کمپین‌های تبلیغاتی آنلاین یا به طور بازاریابی آنلاین هستند.
با فراگیری اینترنت، بازاریابی بیشتر از آن که یک چارچوب واحد معرفی شود به عنوان یک سری از سیستم‌های پیچیده با هدف رسیدن به مشتری معرفی می‌شود. با این حال هیچ کدام از این منابع در مورد سنگ بنای اصلی بازاریابی صحبتی به میان نمی‌آورند. آیا یک قانون کلی برای بازاریابی وجود دارد که نحوه‌ی پاسخ به نیازهای مخاطب آنلاین یا آفلاین را بدهد؟
در سال‌های آینده بازاریابی همانند بقیه‌ی حوزه‌ها به دلیل پیشرفت فناوری دگرگونی‌های زیادی را به خود خواهد دید. استفاده از پتانسیل بالای کلان داده‌ها، متحول شدن ارتباط افراد با وسایل به واسطه‌ی حضور اینترنت اشیا یا حضور واقعیت مجازی مجاری بازاریابی را دگرگون می‌کنند.
با تمام این تفاسیر مهم نیست فناوری به کدام سمت و سو حرکت می‌کند چرا که بازاریابی همیشه بر یک سری قوانین روانشناسی مشتری استوار است که ثابت باقی مانده‌اند. در ادامه با ۵ قانون بازاریابی برای کسب‌و‌کارها یا توسعه‌ی محصول جدید آشنا خواهید شد:
۱. اولین بودن از بهتر بودن اهمیت بیشتری دارد
کوکاکولا در سال ۱۸۹۲ اولین نوشیدنی گازدار را وارد بازار آمریکا کرد. در طول ۱۲۴ سال از تاسیس این برند شرکت‌های زیادی برای رقابت وارد بازار شدند که همگی با شکست از بازار حذف شدند. پپسی در سال ۱۸۹۸ ایجاد شد و تنها برندی است که توانسته با کوکاکولا رقابت کند.
بنابراین اولین بازیگر اصلی یک بازار شانس خیلی بیشتری برای بقا در طولانی مدت خواهد داشت. در حال حاضر کوکاکولا ۴۲.۷ درصد از سهم بازار را در اختیار دارد. در طرف قابل پپسی ۳۱.۱ درصد فروش کمتری را تجربه می‌کند. این در حالی است که در آزمون‌های گرفته شده از نظر مصرف‌کنندگان پپسی طعمی به مراتب بهتری از کوکاکولا دارد.
۲. اگر اولین نیستید، متفاوت باشید
معمولا در بازار یک شرکت با خلاقیت محصولی متفاوت را برای اولین بار ارائه می‌دهد. در ادامه‌ی موفقیت محصول شرکت‌های دیگر هم به تقلید از شرکت اولیه به عرضه‌ی محصول می‌پردازند. این رقابت با ورود بازیگران تازه شدید‌تر می‌شود و در طولانی مدت همانند کوکاکولا و پپسی به یک تعادل می‌رسد.
در بازار‌های دیگر هم به همین ترتیب است. به طور مثال در بازار کامپیوترهای خانگی اچ‌پی و دل هر کدام ۲۸.۱ و ۲۳.۹ درصد از سهم بازار آمریکا را در اختیار دارند. در بازار اتومبیل نیز جنرال موتورز ۱۷.۴ و فورد ۱۵.۳ از بازار را دارند. در چنین شرایطی بازیگران مهم دیگری هم در بازار حضور دارند که اگرچه سهم کمتری را به خود اختصاص می‌دهند ولی رقیبی مهم به حساب می‌آیند.
اما اگر اولین در بازار نبودیم باز هم شانس پیروزی وجود دارد؟ جواب این سوال به خلاقیت شرکت در خلق محصولات جدید ارتباط دارد. اپل را در نظر بگیرید؛ این شرکت شاید در بازار کامپیوترهای شخصی اولین نباشد ولی استفاده از نیروی فکری در جهت مناسب موجب به خلق محصولی متفاوت به اسم تبلت شد. در حال حاضر ۲۹.۶ درصد از سهم بازار تبلت آمریکا در دستان اپل است.
۳. دریافت مخاطب نسبت به محصول اهمیت بیشتری دارد
تا به حال فکر کرده‌اید که محصولات موجود در بازار را چگونه می‌توان بهبود داد؟ خیلی از استارتاپ‌ها به خصوص در حوزه‌ی فناوری با همین ایده شروع به کار می‌کنند و بعد از مدتی هم توسط شرکت‌های بزرگ خریداری یا بعد از مدتی از گردونه‌ی رقابت حذف می‌شوند.
اما دلیل اینکه این استارتاپ‌ها با وجود داشتن محصولی بهتر دیده نمی‌شوند چیست؟ پپسی با اینکه در نظر خیلی از مشتریان طعم بهتری در برابر کوکاکولا دارد ولی فروش کمتری را تجربه می‌کند. اولین بودن در بازار همیشه مزیتی است که شما را از بقیه‌ی رقبا متمایز می‌سازد و تاثیر زیادی بر رفتار مشتری خواهد گذاشت.
با این حال همیشه اولین بودن امکان‌پذیر نیست. شرکت اپل را در نظر بگیرید. مسلما اپل اولین شرکتی نیست که وارد حوزه‌ی کامپیوترهای شخصی، پخش‌کننده‌های موسیقی یا صفحات لمسی شد. اما مدیران اپل با فهم دقیق نیاز مخاطب و ایجاد ارزش در کنار تجربه‌ی بی‌نظیر استفاده از محصولات، اپل را به شرکتی موفق تبدیل کردند.
۴. جمله‌ی تبلیغاتی، ایجاد احساس در ذهن مخاطب است
در فرهنگ عامه‌ی آمریکا مک‌دونالد نقش مهمی را بازی می‌کند. این رستوران زنجیره‌ای با انتخاب جمله‌ها، نغمه‌ها و تبلیغاتی خاص در ذهن و خاطره‌ی مردم جایگاه ویژه‌ای دارد. شاید آمریکایی‌ها زیاد در مک‌دونالد غذا نخورند ولی همیشه جمله‌های تبلیغاتی آن را به یاد دارند.
بنابراین شرکت‌ها با انتخاب صحیح جمله‌ها و احتمالا نغمه‌ها، آهنگ‌هایی کوتاه که در طول تبلیغ پخش می‌شود، در ذهن مصرف‌کنندگان خانه می‌کنند تا در طولانی مدت احساسی خاص نسبت به برند در آن‌ها ایجاد شود.
نایک از سال ۱۹۸۸ تا به امروز جمله‌ی Just do it را برای شناساندن خود به مخاطب انتخاب کرده است. این جمله در گفتار روزانه‌ی آمریکایی‌ها جای خود را پیدا کرده است و احتمالا در حین کفش پوشیدن یا ورزش از آن استفاده می‌کنند.
این رویکرد تبلیغاتی باعث شده که نایک ۲۷.۲ درصد از سهم بازار کفش را در کل دنیا در اختیار داشته باشد. رقیب جدی نایک یعنی آدیداس ۸.۷ درصد از سهم بازار آمریکا را دارد. شاید آدیداس روی جمله‌ی تبلیغاتی خود خیلی تمرکز نکرده است!
۵. رقابت در تمام حوزه‌ها، موفقیت در هیچ حوزه
توجه به ۴ اصل بالا به موفقیت برند کمک زیادی می‌کند. اما توجه به اصل پنجم قرارگیری در صدر رقابت را به همراه خواهد داشت.
با موفقیت یک شرکت در کسب‌و‌کار خود و ایجاد جایگاهی ویژه در نزد مشتریان، سرمایه‌گذاران به دنبال افزایش سود می‌گردند. این افزایش سود در افزایش حوزه‌های کسب‌و‌کاری یا تنوع در محصولات و خدمات نهفته است. بنابراین شرکت اقدام به افزایش خطوط تولید خود می‌گیرد. این رویه در کوتاه مدت باعث افزایش درآمد‌ها خواهد شد ولی در بلند مدت چه اتفاقی برای برند رخ می‌دهد؟
شرکت IBM با همین توجیح از کسب‌و‌کار کامپیوترهای Mainframe به سمت حوزه‌های دیگر حرکت کرد. جنرال موتورز هم با هدف افزایش تنوع محصولات رقابت را به تویوتا باخت.
خیلی از شرکت‌های مطرح دنیا به خاطر سرویس یا محصول اولیه‌ی خود به شهرت رسیده‌اند. این شرکت‌ها بعد‌ها برای افزایش تنوع برند‌هایی دیگر ذیل نام برند اصلی خود درست می‌کنند. مایکروسافت که در حال حاضر به بزرگ‌ترین تولیدکننده‌ی نرم‌افزار در دنیا مطرح شده مدیون محصول اولیه‌ی خود است. مایکروسافت هنوز سیستم عامل خود را حفظ کرده و مشتریان هنوز خواهان استفاده از آن هستند.
وقتی به دلیل افزایش فروش از محصول اولیه‌ی خود دور می‌شوید و به سمت عرضه‌ی کالاهای دیگر می‌روید، در این بین مخاطب گمراه می‌شود. مخاطب شما بین تنوع بالای محصولات و احتمالا کیفیت متفاوت هر کدام دچار شک خواهد شد و ارزش برند به خطر می‌افتد. به خاطر همین موارد شرکت‌ها با تاسیس برند‌های مختلف سعی در پاسخ به نیازهای هر گروه از مشتریان می‌گردند.
آیا امکان دارد این قوانین به کار نیایند؟
قوانین تا زمانی که به صورت جدی نقض نشوند پایدار خواهند بود. با این حال ۵ اصل بالا در طول سالیان سال پیشرفت بازاریابی ثابت باقی مانده‌اند. اما مهم‌ترین نکته اندازه‌ی کسب‌و‌کار و میزان اثرگذاری آن روی مخاطب است. بنابراین قبل از هر کاری بهتر است به سه سوال زیر پاسخ دهید:
۱. آیا در حوزه‌ی کاری خود اولین به حساب می‌آیید؟ اگر نه، آیا نیاز به ایجاد یک محصول یا سرویس جدید برای مشتری وجود دارد؟
۲. آیا برند شما صاحب یک جمله، احساس یا ادراک خاص نزد مخاطب است؟
۳. آیا در بازار حوزه‌ی تخصصی خود مانده‌اید یا به سمت تنوع محصولات حرکت کرده‌اید؟
جواب این سوالات برای هر کسب‌و‌کاری حیاتی است و جواب صادقانه به آن‌ها می‌تواند از صرف انرژی، پول و زمان جلوگیری کند.
با کمی جست‌و‌جو در اینترنت با حجم زیادی از مطالب، ویدیو‌ها یا کتاب‌های الکترونیکی روبه‌رو خواهید شد که همگی در مورد نحوه‌ی بهینه‌سازی صفحات وب برای موتور‌های جست‌و‌جو، ایجاد کمپین‌های تبلیغاتی آنلاین یا به طور بازاریابی آنلاین هستند.
با فراگیری اینترنت، بازاریابی بیشتر از آن که یک چارچوب واحد معرفی شود به عنوان یک سری از سیستم‌های پیچیده با هدف رسیدن به مشتری معرفی می‌شود. با این حال هیچ کدام از این منابع در مورد سنگ بنای اصلی بازاریابی صحبتی به میان نمی‌آورند. آیا یک قانون کلی برای بازاریابی وجود دارد که نحوه‌ی پاسخ به نیازهای مخاطب آنلاین یا آفلاین را بدهد؟
در سال‌های آینده بازاریابی همانند بقیه‌ی حوزه‌ها به دلیل پیشرفت فناوری دگرگونی‌های زیادی را به خود خواهد دید. استفاده از پتانسیل بالای کلان داده‌ها، متحول شدن ارتباط افراد با وسایل به واسطه‌ی حضور اینترنت اشیا یا حضور واقعیت مجازی مجاری بازاریابی را دگرگون می‌کنند.
با تمام این تفاسیر مهم نیست فناوری به کدام سمت و سو حرکت می‌کند چرا که بازاریابی همیشه بر یک سری قوانین روانشناسی مشتری استوار است که ثابت باقی مانده‌اند. در ادامه با ۵ قانون بازاریابی برای کسب‌و‌کارها یا توسعه‌ی محصول جدید آشنا خواهید شد:
۱. اولین بودن از بهتر بودن اهمیت بیشتری دارد
کوکاکولا در سال ۱۸۹۲ اولین نوشیدنی گازدار را وارد بازار آمریکا کرد. در طول ۱۲۴ سال از تاسیس این برند شرکت‌های زیادی برای رقابت وارد بازار شدند که همگی با شکست از بازار حذف شدند. پپسی در سال ۱۸۹۸ ایجاد شد و تنها برندی است که توانسته با کوکاکولا رقابت کند.
بنابراین اولین بازیگر اصلی یک بازار شانس خیلی بیشتری برای بقا در طولانی مدت خواهد داشت. در حال حاضر کوکاکولا ۴۲.۷ درصد از سهم بازار را در اختیار دارد. در طرف قابل پپسی ۳۱.۱ درصد فروش کمتری را تجربه می‌کند. این در حالی است که در آزمون‌های گرفته شده از نظر مصرف‌کنندگان پپسی طعمی به مراتب بهتری از کوکاکولا دارد.
۲. اگر اولین نیستید، متفاوت باشید
معمولا در بازار یک شرکت با خلاقیت محصولی متفاوت را برای اولین بار ارائه می‌دهد. در ادامه‌ی موفقیت محصول شرکت‌های دیگر هم به تقلید از شرکت اولیه به عرضه‌ی محصول می‌پردازند. این رقابت با ورود بازیگران تازه شدید‌تر می‌شود و در طولانی مدت همانند کوکاکولا و پپسی به یک تعادل می‌رسد.
در بازار‌های دیگر هم به همین ترتیب است. به طور مثال در بازار کامپیوترهای خانگی اچ‌پی و دل هر کدام ۲۸.۱ و ۲۳.۹ درصد از سهم بازار آمریکا را در اختیار دارند. در بازار اتومبیل نیز جنرال موتورز ۱۷.۴ و فورد ۱۵.۳ از بازار را دارند. در چنین شرایطی بازیگران مهم دیگری هم در بازار حضور دارند که اگرچه سهم کمتری را به خود اختصاص می‌دهند ولی رقیبی مهم به حساب می‌آیند.
اما اگر اولین در بازار نبودیم باز هم شانس پیروزی وجود دارد؟ جواب این سوال به خلاقیت شرکت در خلق محصولات جدید ارتباط دارد. اپل را در نظر بگیرید؛ این شرکت شاید در بازار کامپیوترهای شخصی اولین نباشد ولی استفاده از نیروی فکری در جهت مناسب موجب به خلق محصولی متفاوت به اسم تبلت شد. در حال حاضر ۲۹.۶ درصد از سهم بازار تبلت آمریکا در دستان اپل است.
۳. دریافت مخاطب نسبت به محصول اهمیت بیشتری دارد
تا به حال فکر کرده‌اید که محصولات موجود در بازار را چگونه می‌توان بهبود داد؟ خیلی از استارتاپ‌ها به خصوص در حوزه‌ی فناوری با همین ایده شروع به کار می‌کنند و بعد از مدتی هم توسط شرکت‌های بزرگ خریداری یا بعد از مدتی از گردونه‌ی رقابت حذف می‌شوند.
اما دلیل اینکه این استارتاپ‌ها با وجود داشتن محصولی بهتر دیده نمی‌شوند چیست؟ پپسی با اینکه در نظر خیلی از مشتریان طعم بهتری در برابر کوکاکولا دارد ولی فروش کمتری را تجربه می‌کند. اولین بودن در بازار همیشه مزیتی است که شما را از بقیه‌ی رقبا متمایز می‌سازد و تاثیر زیادی بر رفتار مشتری خواهد گذاشت.
با این حال همیشه اولین بودن امکان‌پذیر نیست. شرکت اپل را در نظر بگیرید. مسلما اپل اولین شرکتی نیست که وارد حوزه‌ی کامپیوترهای شخصی، پخش‌کننده‌های موسیقی یا صفحات لمسی شد. اما مدیران اپل با فهم دقیق نیاز مخاطب و ایجاد ارزش در کنار تجربه‌ی بی‌نظیر استفاده از محصولات، اپل را به شرکتی موفق تبدیل کردند.
۴. جمله‌ی تبلیغاتی، ایجاد احساس در ذهن مخاطب است
در فرهنگ عامه‌ی آمریکا مک‌دونالد نقش مهمی را بازی می‌کند. این رستوران زنجیره‌ای با انتخاب جمله‌ها، نغمه‌ها و تبلیغاتی خاص در ذهن و خاطره‌ی مردم جایگاه ویژه‌ای دارد. شاید آمریکایی‌ها زیاد در مک‌دونالد غذا نخورند ولی همیشه جمله‌های تبلیغاتی آن را به یاد دارند.
بنابراین شرکت‌ها با انتخاب صحیح جمله‌ها و احتمالا نغمه‌ها، آهنگ‌هایی کوتاه که در طول تبلیغ پخش می‌شود، در ذهن مصرف‌کنندگان خانه می‌کنند تا در طولانی مدت احساسی خاص نسبت به برند در آن‌ها ایجاد شود.
نایک از سال ۱۹۸۸ تا به امروز جمله‌ی Just do it را برای شناساندن خود به مخاطب انتخاب کرده است. این جمله در گفتار روزانه‌ی آمریکایی‌ها جای خود را پیدا کرده است و احتمالا در حین کفش پوشیدن یا ورزش از آن استفاده می‌کنند.
این رویکرد تبلیغاتی باعث شده که نایک ۲۷.۲ درصد از سهم بازار کفش را در کل دنیا در اختیار داشته باشد. رقیب جدی نایک یعنی آدیداس ۸.۷ درصد از سهم بازار آمریکا را دارد. شاید آدیداس روی جمله‌ی تبلیغاتی خود خیلی تمرکز نکرده است!
۵. رقابت در تمام حوزه‌ها، موفقیت در هیچ حوزه
توجه به ۴ اصل بالا به موفقیت برند کمک زیادی می‌کند. اما توجه به اصل پنجم قرارگیری در صدر رقابت را به همراه خواهد داشت.
با موفقیت یک شرکت در کسب‌و‌کار خود و ایجاد جایگاهی ویژه در نزد مشتریان، سرمایه‌گذاران به دنبال افزایش سود می‌گردند. این افزایش سود در افزایش حوزه‌های کسب‌و‌کاری یا تنوع در محصولات و خدمات نهفته است. بنابراین شرکت اقدام به افزایش خطوط تولید خود می‌گیرد. این رویه در کوتاه مدت باعث افزایش درآمد‌ها خواهد شد ولی در بلند مدت چه اتفاقی برای برند رخ می‌دهد؟
شرکت IBM با همین توجیح از کسب‌و‌کار کامپیوترهای Mainframe به سمت حوزه‌های دیگر حرکت کرد. جنرال موتورز هم با هدف افزایش تنوع محصولات رقابت را به تویوتا باخت.
خیلی از شرکت‌های مطرح دنیا به خاطر سرویس یا محصول اولیه‌ی خود به شهرت رسیده‌اند. این شرکت‌ها بعد‌ها برای افزایش تنوع برند‌هایی دیگر ذیل نام برند اصلی خود درست می‌کنند. مایکروسافت که در حال حاضر به بزرگ‌ترین تولیدکننده‌ی نرم‌افزار در دنیا مطرح شده مدیون محصول اولیه‌ی خود است. مایکروسافت هنوز سیستم عامل خود را حفظ کرده و مشتریان هنوز خواهان استفاده از آن هستند.
وقتی به دلیل افزایش فروش از محصول اولیه‌ی خود دور می‌شوید و به سمت عرضه‌ی کالاهای دیگر می‌روید، در این بین مخاطب گمراه می‌شود. مخاطب شما بین تنوع بالای محصولات و احتمالا کیفیت متفاوت هر کدام دچار شک خواهد شد و ارزش برند به خطر می‌افتد. به خاطر همین موارد شرکت‌ها با تاسیس برند‌های مختلف سعی در پاسخ به نیازهای هر گروه از مشتریان می‌گردند.
آیا امکان دارد این قوانین به کار نیایند؟
قوانین تا زمانی که به صورت جدی نقض نشوند پایدار خواهند بود. با این حال ۵ اصل بالا در طول سالیان سال پیشرفت بازاریابی ثابت باقی مانده‌اند. اما مهم‌ترین نکته اندازه‌ی کسب‌و‌کار و میزان اثرگذاری آن روی مخاطب است. بنابراین قبل از هر کاری بهتر است به سه سوال زیر پاسخ دهید:
۱. آیا در حوزه‌ی کاری خود اولین به حساب می‌آیید؟ اگر نه، آیا نیاز به ایجاد یک محصول یا سرویس جدید برای مشتری وجود دارد؟
۲. آیا برند شما صاحب یک جمله، احساس یا ادراک خاص نزد مخاطب است؟
۳. آیا در بازار حوزه‌ی تخصصی خود مانده‌اید یا به سمت تنوع محصولات حرکت کرده‌اید؟
جواب این سوالات برای هر کسب‌و‌کاری حیاتی است و جواب صادقانه به آن‌ها می‌تواند از صرف انرژی، پول و زمان جلوگیری کند.